Kernkompetenz und Kundennutzen

Im Privatkundengeschäft kämpfen Filialbanken mit stetig sinkenden Marktanteilen im Neugeschäft. Wirkliche Innovationen sind die Ausnahme und aus Sicht vieler Kunden steht immer noch Produktverkauf statt Orientierung am Kundenbedarf im Fokus.

Waschanlagen erbringen einen Kundennutzen – Banken müssen dies auch.

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Neulich hatte ich Gelegenheit an einem sehr interessanten Workshop über Innovation und Innovationsmanagement teilnehmen zu dürfen. Für mich war die Veranstaltung schon deshalb besonders spannend, weil ich der einzige Banker war und alleine schon neue Einblicke in andere Branchen und deren Themen stets eine besondere Bereicherung darstellen. Da die Veranstaltung zudem in einem sehr engen Kreis stattfand, wurde ehrlich und offen miteinander gesprochen und es gab keine der üblichen Vorträge vom Stile „Wir sind die Schönsten, die Besten, die Erfolgreichsten …“.

Übereinstimmende Ergebnisse

Egal aus welcher Branche die Teilnehmer stammten, am Ende war man sich in Bezug auf Produktinnovationen über die folgenden Punkte einig:

1. Der konkrete Kundenbedarf findet sich in den Zielen und Wünschen des Kunden wieder.
2. Am Ende des Tages erwartet der Kunde kein Produkt sondern eine Lösung seines „Problems“.
3. Das Unternehmen muss wissen, worin das Kundenproblem besteht.
4. Innovationen müssen für den Kunden erkennbar einen Mehrwert im Hinblick auf die Lösung seiner Probleme haben.
5. Innovation macht aber auch nur dann Sinn, wenn sie stimmig in die Strategie des Unternehmens passt und zu einer Steigerung des Unternehmenserfolgs führt.

Nehmen wir einmal das Beispiel einer Autowaschstraße, um zu verdeutlichen, was mit diesen Sätzen gemeint ist:

1. Der Kunde möchte ein sauberes Auto.
2. Er will daher mit wenig Aufwand sein Auto waschen (lassen). Ihm ist es egal, wie eine Autowaschstraße funktioniert, Hauptsache, sein Auto ist nach dem Durchfahren sauber.
3. Über Begriffe wie „Sauberkeit“ oder „wenig Aufwand“ gibt es durchaus unterschiedliche Ansichten. Kunden, die Waschstraßen nutzen, sehen das Thema anders als Kunden, die ihr Auto per Hand waschen. Dabei gibt es z.B. auch nationale Unterschiede.
4. Wenn eine Waschstraße eine besondere Funktion hat (z.B. Politur), muss für den Kunden erkennbar sein, wie diese Funktion zu seinem Wunsch nach einem sauberen Auto beiträgt.
5. Für den Waschstraßenbetreiber macht es nur dann Sinn, neue Funktionen anzubieten, wenn damit auch ein finanzieller Erfolg verbunden ist (z.B. höherer Preis, höhere Durchlaufzeit, geringere Kosten etc.)

Um zu mehr Erfolg zu gelangen, muss ein Unternehmen also immer konsequent auf den Kunden ausgerichtet sein. Das bedeutet, Abdeckung des konkreten Bedarfs der Kunden und Vermittlung des Nutzens der Unternehmenstätigkeit für den Kunden. Daraus ergibt sich, dass das Wissen um den konkreten Kundenbedarf und dessen proaktive Abdeckung zur Kernkompetenz eines jeden (erfolgreichen) Unternehmens gehören muss.

Eigentlich nichts Neues wenden Sie ein? Stimmt!

Herausforderung für die Banken

Egal mit wem ich mich unterhalte, unisono wird gesagt, dass die Banken doch endlich mal anfangen sollten, auf den Kundenbedarf zu achten. Fragt man dann nach, hört man als häufigste Vorwürfe, dass Banken immer noch

• Werbebriefe versenden, die den Kunden nicht interessieren
• Keine systematische und umfassende Bedarfsaufnahme vornehmen
• versuchen, Produkte zu verkaufen, statt Lösungen

Wenn ich dann frage, ob in der Konsequenz die Bankverbindung gewechselt wird, erhalte ich regelmäßig die Antwort „Das bringe ja nichts, da sich die Banken in dieser Hinsicht nicht voneinander unterscheiden würden“ und „denen geht es doch allen noch viel zu gut, als dass sie sich auf ihre Kunden wirklich einstellen müssten“.

Erschreckend, oder?

Aber auf der anderen Seite eine Erklärung für die Tatsache, dass immer weniger Menschen eine echte Hauptbankverbindung ihr Eigen nennen bzw. mehrere Bankverbindungen haben, darunter auch immer mehr Direktbankverbindungen. Da hat man dann bei einer Bank sein Girokonto und bei der anderen Tagesgeld oder das Wertpapierdepot. Die Baufinanzierung wird mit einem unabhängigen Finanzberater abgeschlossen, da dieser einem das günstigste aus vielen möglichen Angeboten heraussucht. Gleiches gilt für Versicherungen, wobei für Sachversicherungen ohnehin gilt, dass sich Banken dafür noch nie wirklich begeistern konnten.

Faktisch bedeutet dies, dass Banken ihren Kunden immer weniger den Nutzen ihrer Leistungen vermitteln können und damit natürlich zwangsläufig in die Preisfalle laufen. Ich hatte in diesem Zusammenhang ja schon einmal den Zusammenhang zwischen Preisen und Nutzen von Bankdienstleistungen erwähnt und Herrn Schneebacher, Generaldirektor der Südtiroler Volksbank, zitiert: „Für die Leistungen, für die Kunden heute bezahlen, wollen sie morgen nichts mehr bezahlen. Für die Leistungen, für die Kunden morgen bezahlen sollen, bezahlen sie heute nichts.“

Innovationen müssen Kundenutzen stiften

Kommen wir also noch einmal zurück zu den genannten 5 Punkten auf die im Hinblick auf Produktinnovationen zu achten ist und formulieren sie für Banken

Kunden haben Ziele und Wünsche, z.B. ein neues Auto, das Studium des Kindes, eine Weltreise als Rentner.

1. Kunden wollen keinen Bausparvertrag oder Fonds kaufen. Sie erwarten von der Bank Hilfe im Hinblick auf die Erfüllung (Finanzierung) dieser Wünsche.
2. Je genauer eine Bank den konkreten Bedarf ihrer Kunden kennt, desto gezielter kann sie ihnen Angebote zur „Problemlösung“ unterbreiten.
3. Meist kommt nicht nur ein Produkt zur Erfüllung des Kundenbedarfs in Frage sondern mehrere, einzeln oder in Kombination. Mitunter müssen geeignete Produkte auch erst neu kreiert werden. Der Kunde muss erkennen können, dass ein Vorschlag der Bank einen Beitrag zur Lösung seines Problems bedeutet. Die Banken müssen begreifen, dass es bei neuen Produkten primär darum geht, für den Kunden einen Mehrwert zu generieren und nicht für die Bank die Erträge zu maximieren.
4. Neue Leistungen müssen zur Strategie der Bank passen. Eine Filialbank, die sich auf die Fahnen geschrieben hat, den Kunden über eine hohe Beratungsqualität zu bedienen hat ein anderes Innovationsprofil als eine Direktbank, bei der es um günstige Kosten der Leistungserstelllung geht. Klar darf und muss auch eine Bank etwas mit ihrem Geschäft verdienen.

Worin besteht nun die Kernkompetenz der Banken? Darin, dass sie den Kunden besser kennt als andere. Zudem ist sie mit dem (immer noch bestehenden) Vorteil des Vertrauensvorschusses ausgestattet, den ihr ein Kunde gegenüber Nichtbanken entgegenbringt, wenn es um sein Geld geht.

Fazit

Banken sollten sich auf das besinnen, worauf es ankommt und endlich auf ihrer Kernkompetenz aufsetzend ihre Kunden lösungsorientiert statt produktorientiert beraten. Und das Ganze proaktiv, also nicht erst, wenn der Kunde mit seinem Problem nach Lösungen suchen geht.

Kennen Sie Beispiele, in denen Banken schon so handeln? Oder wo sehen Sie den konkreten Handlungsbedarf von Banken und Sparkassen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.