Können Banken glücklich machen?

Banken wollen sich vom Wettbewerb differenzieren und arbeiten deshalb fleißig an ihrem Service- und Beratungsangebot. Dabei vergessen sie die wichtigste Frage: Was ist der emotionale Mehrwert für die Kunden? Warum nicht einfach Bankkunden glücklich machen?

Banken und Sparkassen müssen ihre Kunden „glücklich“ machen!

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Zugegeben, dass Kreditinstitute ihre Kunden glücklich machen, ist auf den ersten Blick eine mutige Forderung. Schließlich geht es um Geld. Es geht um Vertrauen und Solidität, die Banken ihren Kunden versprechen. Das ist bereits herausfordernd genug.

Wer so denkt, springt zu kurz und bedient den gesellschaftlichen Wandel nicht. Kunden wollen mehr. Sie fragen: „What’s in for me?“ Wobei sie mit dieser Frage nicht (nur) die Konditionen meinen. Was ist die Daseinsberechtigung eines Kreditinstituts in der Welt des Kunden? Das Überweisen von Geld oder das Finanzieren eines Kredits ist zu wenig. Das können auch andere, das ist das gewöhnliche Angebot an die Masse. Der Kunde fragt. „Was ist der ganz persönliche Mehrwert für mich?“

Ordentliche Produkte sind Hygienefaktoren – mehr nicht

Um diese Frage richtig zu verstehen, lohnt der Blick ein paar Jahrhunderte zurück. Damals lebten die Menschen auf dem Land. Sie wussten, welchen Stand sie in der Familie und innerhalb des Gesindes auf dem Hof hatten. Wo sie in der Kirche zu sitzen hatten, und zu wem sie sich im Gasthof setzen durften. Das Militär gab eine klare Ordnung vor, die Kirche und der Staat ebenso.

Diese feste Ordnung löste sich mit der Industrialisierung auf. Die Menschen zogen auf der Suche nach Arbeit in die Städte. Großfamilien verschwanden immer mehr. Und im Laufe der Jahrhunderte lockerten sich auch die anderen gesellschaftlichen Ordnungskräfte.

Wir nennen das Freiheit. Doch die große Mehrheit der Menschen hat Probleme mit dieser Freiheit, denn sie verlangt eigene Entscheidungen und Eigenverantwortung. Deshalb delegieren Menschen zunehmend Verantwortung an Unternehmen (die anderen Ordnungsmächte sind schwach, vor allem die Politik). Lebensmittel müssen ethisch angebaut, Textilien sozialverträglich genäht und Autos umweltfreundlich gebaut sein. Weil die Unternehmen dafür in die Verantwortung genommen werden, muss ich nicht mehr Verantwortung übernehmen. Wie praktisch!

Diese Erwartungshaltung bekommt skurrile Züge, denn plötzlich gefällt es den Menschen, dass Unternehmen etwas Besonderes für sie leisten müssen, damit man zufrieden mit ihnen ist. Zum Beispiel, dass man glücklich gemacht wird. Es reicht nicht mehr, ein Produkt oder eine Serviceleistung einwandfrei zu erbringen. Das ist die notwendige Erwartung der Verbraucher. Das „besondere Extra für mich“ ist gefragt.

Emotionale Mehrwerte öffnen den Weg zu höheren Margen

Dass sich dieses Extra lohnt, zeigt zum Beispiel eine Analyse der Bewertungsplattform gute-banken.de: Banken, die mit besonderem Engagement für die Region wahrgenommen werden, erzielen eine wesentlich höhere Zufriedenheit bei ihren Preisen. Anders formuliert: Die Preiselastizität wächst mit der Wahrnehmung, dass ein Institut etwas für mich und mein Umfeld tut. Das Bedienen des Gemeinwohls liefert also die Eintrittskarte zu höheren Margen.

Doch dieses Prinzip lässt sich noch steigern. Wenn Banken nicht nur im Umfeld des Kunden positiv wirken, sondern dem Kunden einen direkten – emotionalen – Mehrwert liefern. In diesem Punkt haben Banken erhebliches Potenzial. Für die Studie „Marken, die Menschen glücklich machen“ untersuchte die Kommunikationsberatung die Glückswahrnehmung der Deutschen in 124 Branchen. Die Bankbranche landete auf dem 96. Platz, also im hinteren Drittel. Baufinanzierer kamen immerhin auf den 18. Platz, gesetzliche Krankenversicherungen – auch nicht gerade sexy – auf den 59. Platz. Es lohnt ein Blick auf das Top-10-Branchenranking:

1. Bank für Kirche und Diakonie (100 Punkte)
2. BW-Bank (88 Punkte)
3. Evangelische Bank (82 Punkte)
4. DKM Darlehnskasse Münster (75 Punkte)
5. CreditPlus Bank (73 Punkte)
6. KfW (69 Punkte)
7. Santander Consumer Bank (67 Punkte)
8. PSD Bank (67 Punkte)
9. Targobank (66 Punkte)
10. Deutsche Bank (62 Punkte)

Das Ranking zeigt, womit diese Institute glänzen:

• die Bestätigung einer christlichen Lebensführung und damit der Ritterschlag für das eigene Wertegerüst (dieses Prinzip ist extrem wirkungsvoll und lässt sich sehr gut auch abseits des Religiösen nutzen),
• das Erfüllen von Lebenswünschen,
• das genossenschaftliche Selbstverständnis, in einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten das Richtige zu tun.

Was Menschen glücklich macht, macht auch Banken glücklich

Das Erzeugen von Glücksgefühl bei Bankkunden ist somit keine wachsweiche Idee von Spinnern, sondern eine kluge Marketingstrategie, die allerdings herausfordernd in der Umsetzung ist. Das Ändern der inneren Einstellung, was der wahre Mehrwert eines Kreditinstituts gegenüber Kunden ist, verlangt den Mitarbeitern viel ab. Dies bedarf einer klaren Neuausrichtung und erheblichen Kraftanstrengungen in der internen und externen Kommunikation. Der Lohn dieser Arbeit ist eine höhere Kundenbindung, eine wirksame Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und dadurch größere Freiräume für höhere Margen. Anders formuliert: Was Menschen glücklich macht, macht auch Banken glücklich.

Für die Studie „Marken, die Menschen glücklich machen“ hat die Kommunikationsberatung Faktenkontor rund 1.700 Marken aus 124 Branchen untersucht. Basis der Analyse sind fast 50 Millionen Aussagen, die zwischen dem 1. Januar 2017 und dem 31. Dezember 2017 in digitalen Medien getätigt und zu den untersuchten Kategorien Vertrauen, Glück, Individualität und Stolz zugeordnet wurden.

Einen Berichtsband zu den Ergebnissen der Kreditinstitute können Sie hier kostenfrei anfordern.