Kunden der Zukunft wollen Personalisierung und Vertrauen

In zehn Jahren wird ein Drittel der Menschheit zur Generation Z gehören. Die wichtigsten Treiber auf dem Weg zur Konsumwelt von morgen sind demographischer Wandel, neue Werte und Hyper-Connectivity.

Das Verhalten von Kunden und Konsumenten ändert sich. Der Kunde von heute ist u.a. selbstbewusst, preissensibel, serviceorientiert und vernetzt. Studien zu aktuellen Trends und Entwicklungen beim Kundenverhalten finden Sie im Bank Blog.
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„Die Zeiten, in denen die Massenmärkte den Gesetzen von Wohlstand, Verführung durch breite Werbung und Größe gehorchten, sind vorbei“

Dr. Mirko Warschun, A.T. Kearney

Unternehmen müssen sich in den nächsten 10 Jahren auf einen radikalen Wandel im Bedarf und Verhalten ihrer Kunden einstellen. Die Unternehmensberatung A.T. Kearney hat mehr als 7.000 mehrheitlich „zukünftige Kunden“ (Generation Z, Millenials, Generation X) in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Japan, Indien und China zu ihren Präferenzen und ihrem Konsumverhalten befragt. Die Ergebnisse zeigen, was die Kunden von Morgen bewegt und die hohe Bedeutung des Faktors „Vertrauen“.

Demographischer Wandel, neue Werte und Hyper-Connectivity

Die wichtigsten Treiber auf dem Weg zur Konsumwelt von morgen sind demographischer Wandel, neue Werte und Hyper-Connectivity. Im Jahr 2027 wird ein Drittel der Menschheit zur Generation Z (geboren zwischen 1998 und 2016) gehören. Die Wertevorstellungen dieser zukünftigen Zielgruppe (Respekt, Social Entrepreneurship und hohe Eigenverantwortlichkeit) haben sich auf digitalen Plattformen herausgebildet. Soziale Gerechtigkeit, Schutz des Klimas wie auch Individualität prägen ihr Einkaufsverhalten. Ihre Welt ist „hyper-connected“: 44 Prozent aller weltweit Befragten sind in sozialen Netzwerken aktiv.

Drei zentrale Prinzipien für die Konsummuster von morgen

Aus den Studienergebnissen lassen sich drei zentrale Prinzipien für die Konsummuster von morgen ableiten:

1. Vertrauen wird wichtigste Grundlage einer Geschäftsbeziehung

Für große Unternehmen und Marken wird es immer schwieriger, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen oder zu halten. Während vor fünf Jahren 30 bis 40 Prozent der Befragten von wenig oder keinem Vertrauen in die großen Player sprachen, geben mittlerweile 50 bis 60 Prozent weltweit an, ihnen nicht oder nur wenig zu vertrauen.

Weitere Brisanz erfährt der Vertrauensverlust durch die Vorliebe besonders junger Konsumenten für Marken, die die Umwelt schützen und sich für soziale Belange einsetzen. Mehr als 70 Prozent sind bereit, dafür einen Aufpreis zu bezahlen.

2. Influencer gewinnen an Bedeutung

Digitale Einflussnahme, führt dazu, dass in Folge permanenter Vernetzung einzelne Stimmen ganze Märkte beeinflussen können. Schon heute ist klar: Macht hat, wer die Influencer im Netz auf seiner Seite weiß. 54 Prozent der Generation Z Befragten geben an, dass sie sich in ihren Kaufentscheidungen von Bloggern und Video-Bloggern beeinflussen lassen.

3. Kunden erwarten personalisierte Ansprache

Personalisierung ist das dritte Prinzip, das Unternehmen lernen müssen. Big Data wird für individuell maßgeschneiderte Angebote zum zukünftigen Erfolgsfaktor. 30 bis 45 Prozent der befragten Kunden sind weltweit bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen erhalten.

Die nationalen Unterschiede zeigt die folgende Grafik:

Deutsche Konsumenten sind im internationalen Vergleich eher zurückhaltend bei der Bereitschaft zur Datenweitergabe.

Kundenverhalten wird neu definiert

Definierten sich die Kunden in der alten Welt über ihren Besitz und konnten Unternehmen mit statischen Geschäftsmodellen und einer „one size fits all“-Marketingstrategie, die den großen Trends folgt, die Kundenbedürfnisse ausreichend gut befriedigen, sind in Zukunft stark ausdifferenzierte Vorgehensweisen gefragt, die auf viele einzelne Influencer setzen und die Signale der Kunden sofort verstehen und umzusetzen wissen.

Nischenmarken, die für Authentizität und Werte stehen und Social Influencer Marketing perfekt beherrschen, machen etablierten Unternehmen Marktanteile streitig. Unternehmen müssten daher verloren gegangenes Vertrauen wieder zurückgewinnen. Dies kann jedoch nur durch mehr Qualität als Quantität und ein eng definiertes Leistungsversprechen anstelle einer breiten Angebotspalette gelingen.

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