Der Wandel durch die Digitalisierung ist so fundamental und rasant, dass es neue Arbeitsweisen braucht: Service Design gestaltet und verbessert Kunden-Erlebnisse strukturiert und systematisch. Längst nicht mehr nur als Hygienefaktor, sondern als harter und messbarer Wettbewerbsvorteil.
Intuitive Darstellung der „Reise“ des Kunden konsequent aus dessen Sicht: übertroffene und enttäuschte Erwartungen, neue Erkenntnisse und die wichtigsten Ansatzpunkte für Verbesserungen
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Untersuchungen zur „Customer Experience“ zeigen: Die Erfahrungen und Erlebnisse, die Kunden mit einem Unternehmen machen, werden immer entscheidender. Mehr als die Hälfte der Kunden ist bereit, für eine bessere Kunden-Erfahrung auch mehr zu bezahlen – solange diese Erfahrung nicht nur versprochen wird, sondern tatsächlich erlebbar ist. Wir reden hier also nicht vom bloßen „Wohlfühlfaktor“ für den Kunden, sondern von einem knallharten Wettbewerbsvorteil. Im B2C- genauso wie im B2B-Geschäft.
Anders als beim Produktdesign existieren Serviceprozesse nicht losgelöst für sich alleine, sondern entstehen erst durch den Kunden bzw. Nutzer. Das Unternehmen schafft die „Bühne“ für diese Services. Doch der Kunde allein entscheidet, welche Angebote er auf welchen Wegen nutzt. Um Services sichtbar und greifbar zu machen, um sie zu gestalten und zu verbessern, braucht es ein strukturiertes Vorgehen und Methoden wie Service Design.
Was ist Service Design?
Wenn zwei Coffee Shops am selben Ort denselben Kaffee zum selben Preis anbieten, dann ist Service Design der Grund, dass man in den Coffee Shop A geht, wiederkommt und ihn Freunden und Bekannten weiterempfiehlt.
Der entscheidende Unterschied zum klassischen Marketing ist: Das Erlebnis als Kunde gibt den Ausschlag. Und das, was er darüber anderen mitteilt – verstärkt durch die technischen Möglichkeiten der Digitalisierung und soziale Netzwerke.
Neue Geschäftsmodelle ändern alle Branchen
Geschäftsmodelle verschieben sich weg von produkt-dominiert hin zu service-dominiert. Auch wenn Produkte weiterhin eine entscheidende Rolle spielen, so sind sie doch immer häufiger digital (wie z.B. das Streaming in der Musikindustrie) oder sie werden nicht mehr verkauft, sondern als Service angeboten („Kunden brauchen keine Bohrmaschine, sondern ein Loch in der Wand“).
Die bisherigen Anhängsel rund um den Produktverkauf rücken plötzlich in den Mittelpunkt und bestimmen den Kundenkontakt: Nicht mehr der einmalige Point of Sale ist entscheidend, sondern eine möglicherweise jahrelange Nutzung des Services. Mit allen Chancen, den Kunden immer wieder zu überzeugen und dadurch zu binden. Und mit allen Risiken, ihn zu enttäuschen und zu verlieren.
Das hat weitreichende Konsequenzen. Die Wertschöpfung verschiebt sich signifikant, neue Prozesse werden erfolgskritisch und müssen vor allem so abgebildet werden, dass sie vom Kunden ohne Brüche erlebt werden können. Auch die Wertschöpfung von Mitarbeitern, die bisher „nur im Service“ tätig waren, wird sich ändern.
Wie funktioniert Service Design?
Beim Service Design ist es zunächst wichtig, die Bedürfnisse, Probleme und Hindernisse des Kunden überhaupt zu verstehen und daraus für ihn passgenaue Service-Angebote entwickeln. Dazu müssen wir uns durch Befragen, Beobachten und Selbst-Ausprobieren in die Welt des Kunden hineinversetzen und unsere Annahmen immer wieder auf den Prüfstand stellen. Eine Aufgabe, die sich nicht abgeben lässt: „Never delegate understanding!“, fordert Charles Eames. Ein Vorgehen, das sich zeitlich und finanziell am Ende lohnen wird. Und zwar durch die Erkenntnisse, die dabei gewonnen werden. Wie zum Beispiel, dass unsere aus technischer oder wirtschaftlicher Sicht getriebenen Vorstellungen gar nichts mit den Bedürfnissen der Kunden zu tun haben und uns zunächst in die Irre leiten.
Prototyping „schnell und schmutzig“ – das bedeutet, mit den Händen denken, die eigenen Ideen weiterentwickeln und dann mit Nutzern testen. Nicht die eine geniale Idee, sondern viele gute Experimente.
Ideen schnell und kritisch zu überprüfen, ist die einzige Möglichkeit herauszufinden, ob wir mit ihnen richtig liegen. Das zweite wesentliche Element des Service Designs ist daher das Prototyping – und zwar „schnell und schmutzig“. Hauptsache ausprobieren, Hauptsache, neue Erkenntnisse gewinnen. Und das kann schmerzlich werden. Denn nicht selten müssen wir uns von unserem Favoriten trennen. „Kill your darling“ als Methode. Eine Methode, mit der wir die Treffsicherheit unserer Angebote erhöhen, unsere Risiken reduzieren und unsere (künftigen) Kunden überzeugen. Und die uns erfolgreicher macht.
Antwort auf die Digitalisierung: Neue Arbeitsformen der (Zusammen-)Arbeit
Digitalisierung bedeutet die grundlegende Veränderung von Geschäftsprozessen und –modellen auf Basis der neu entstandenen technischen Möglichkeiten. Dieser Wandel ist so fundamental und gleichzeitig so rasant, dass wir ihn nicht mit denselben Arbeitsweisen bewältigen können, mit denen wir die letzten Jahrzehnte erfolgreich waren. Service Design ist weder die (gar nicht mehr so) neue Wundertüte noch ein Allheilmittel. Doch es bringt wesentliche Elemente für den bevorstehenden Wandel in Ihr Unternehmen:
- Das Einüben einer Haltung des Experimentierens. Dort, wo es um Verbesserungen und Innovationen geht.
- Die Strukturen für das Selbst-Lernen in einer Organisation. Für ein iteratives Vorgehen vergleichbar mit dem agilen Vorgehen.
- Die Stärkung von cross-funktionalen Teams. Multidisziplinär und stärkenorientiert.
- Die Fokussierung auf den Kunden, die Kundenbedürfnisse und das Kundenerlebnis.
Service Design bietet entscheidende Vorteile
Alle Methoden sind darauf ausgelegt, schnell und einfach die Beteiligung von vielen unterschiedlichen Personen zu ermöglichen. Deswegen sind sie stark visuell geprägt und sehr pragmatisch zu nutzen – „hands-on“ eben. Bestes Beispiel: die „Customer Journey Map“, die in Phasen und einzelnen Schritten visualisierte „Reise des Kunden“.
Der Einstieg ins Service Design ist zügig und in ganz unterschiedlichen Phasen eines Projekts oder Innovationsprozesses möglich. Zu Beginn, wenn schon einige Research-Aktivitäten wesentliche Einblicke und Erkenntnisse schaffen können oder später, wenn bereits fertige Lösungsansätze vorhanden sind, die sich durch Prototyping erproben lassen.
Doch egal, in welcher Phase man einsteigt: Man braucht neben einem offenen und engagierten Team auch das Commitment des Managements. Die Ebene hängt hierbei sicher von der Größenordnung des Vorhabens ab, doch generell ist sie unabdingbar, wenn man das Experimentieren wirklich ernst meint und nicht nur eine Bestätigung des bislang Entwickelten haben möchte.
Man kann besprechen und diskutieren, man kann beschließen, ab sofort agiler vorzugehen – doch ein Nutzen oder gar ein Mehrwert entstehen dadurch in der Regel nicht. Bei Service Design dagegen zeigen sich die Schwierigkeiten und Herausforderungen bereits nach den ersten Gehversuchen. Die allerdings muss man wagen. Denn das Wichtigste am Service Design ist das Doing, das Ins-Tun-Kommen – als Service Design Doing statt Service Design Thinking. Denken wir an das Fahrradfahren: Das haben wir auch nicht gelernt, indem wir ewig darüber gesprochen haben. Der erste Tritt in die Pedale und früher oder später der erste Sturz waren unumgänglich, um am Ende Fahrt aufzunehmen.
