Das Konsumverhalten hat sich im Zuge der Corona-Pandemie stark verändert. Viele Unternehmen sind unsicher, wie es weitergeht. Eine aktuelle Studie zeigt, welches Verbraucherverhalten in der neuen Normalität zu erwarten ist.
Das Verhalten von Kunden und Konsumenten ändert sich. Der Kunde von heute ist u.a. selbstbewusst, preissensibel, serviceorientiert und vernetzt. Studien zu aktuellen Trends und Entwicklungen beim Kundenverhalten finden Sie im Bank Blog.
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Wie leben wir nach der Corona-Pandemie? Klar ist: Das Verbraucherverhalten hat sich gewandelt. Doch wie sehen diese Veränderungen aus – und sind sie von Dauer? Derlei Fragen sind für Unternehmen von hoher strategischer Bedeutung. Mit einer Befragung möchte Qualtrics, ein Tochterunternehmen der Softwarefirma SAP, Licht ins Dunkel bringen. Dafür befragte man weltweit über 18.000 Menschen, darunter 1.000 aus Deutschland.
Die Ergebnisse haben die Studienautoren mittels eines Index von -50 bis +50 angegeben. Der Minusbereich steht dabei für eine Rückkehr zum alten Verhalten, der Plusbereich für die Bereitschaft, die veränderten Verhaltensweisen beizubehalten.
Das erste Mal im Netz
Der Studie nach probierten 55 Prozent der Verbraucher neue Online-Dienste aus. 16 Prozent von ihnen nahmen erstmals an einem Videoanruf mit Freunden oder Familie teil. Elf Prozent kauften erstmals im Netz ein, weitere elf Prozent bestellten zum ersten Mal ihr Essen online. Das digitale Bankgeschäft wuchs um acht Prozent.
Sehnsucht nach analogen Interaktionen
Das heißt jedoch nicht, dass die Verbraucher generell das Digitale dem Analogen vorzögen. Besonders bei den Deutschen zeigt sich die Sehnsucht nach dem „normalen Leben“. So möchten sie nach der Pandemie deutlich weniger Online-Fitnesskurse buchen (Index: -36). Die Franzosen (Index: -8), Briten (Index: -23) und Spanier (Index: -29) sehen das etwas anders. Auch auf digitale Gottesdienste wird ein Großteil der Deutschen nach dem Ende der Pandemie verzichten (Index: -40).
Die deutschen Verbraucher planen, weniger Online-Anrufe zu tätigen (Index: -7). Ein Grund dafür könnte die relativ niedrige Zufriedenheit mit dem Internet sein – nur 69 Prozent sehen das Web positiv. Auch mit ihren Mobilfunkanbietern hadern die Deutschen. Lediglich 65 Prozent sind mit ihnen zufrieden – schlechtester Wert für eine Branche in Deutschland.
Analoges Bankgeschäft erwartet Rückkehrer
73 Prozent der deutschen Verbraucher waren mit ihren jüngsten Bankerfahrungen zufrieden, was grob dem Mittelwert anderer europäischer Länder entspricht. In Frankreich findet sich die viertniedrigste Bewertung der Branche (66 Prozent) weltweit, in Großbritannien liegt dieser Wert bei 80 Prozent.
Allerdings erwarten die Studienautoren die Rückkehr zum analogen Bankgeschäft. Dies läge nicht am Vertrauen der Deutschen in ihre Banken, das bei 64 Prozent liege – vielmehr sei es auch hier das Bedürfnis nach „echten“ persönlichen Erfahrungen.
Auch hier unterscheidet sich Deutschland deutlich von Großbritannien und Frankreich, die erwarten, nach der Pandemie mehr Online-Banking zu betreiben (+16 und +12).
Online-Streaming wohl auch nach der Pandemie beliebt
Die Streaming-Dienste müssen sich ob der Abneigung gegenüber dem Digitalen nicht fürchten: Die Deutschen erwarten, dass sie nach der Krise mehr TV oder Filme online schauen (Index: +9). Die wachsende Nachfrage scheint auch die Qualität der Streaming-Dienste nicht zu beeinträchtigen: Die Branche wies während der Pandemie mit 86 Prozent den höchsten Zufriedenheitsgrad in Deutschland auf.
Qualität wichtiger als Kundenservice und Preis
Für 48 Prozent der Deutschen ist eine hohe Qualität von Produkten und Dienstleistungen der wichtigste Faktor bei der Wahl eines Unternehmens – und nicht etwa niedrige Preise oder ein toller Kundenservice. Beachten Firmen dies nicht, laufen sie Gefahr, knapp die Hälfte ihrer Kundschaft zu vergrämen. Bei den englischen und spanischen Nachbarn liegt der gleiche Wert bei 40 Prozent.
20 Prozent der Deutschen stellen den Kundenservice über alle weiteren Kriterien. Damit stehen sie leicht hinter dem weltweiten Durchschnitt von 23 Prozent. Der Preis ist für 19 Prozent der Deutschen ausschlaggebend. 26 Prozent stimmen dem in Großbritannien zu.
Die Mischung macht’s
Die Studie legt dennoch nahe, dass es für Unternehmen in der Wahl ihrer Kanäle nicht um Extreme gehen sollte – die richtige Mischung ist entscheidend. Die Studienautoren raten den Unternehmen, zu analysieren, welche Tätigkeiten Verbraucher gerne online durchführen und wann sie den persönlichen Kontakt suchen.
So bevorzugen 55 Prozent der Deutschen bei der Eröffnung eines Kontos zwar den Kontakt in der Bankfiliale, 30 Prozent von ihnen eröffnen ihr Bankkonto jedoch lieber auf digitalem Wege. Ähnlich verhält es sich beim Streaming: Vermutlich nimmt der Online-Konsum von Filmen und Serien zu – doch bei technischen Problemen wünschen sich 30 Prozent von ihnen, das Problem mit einem Mitarbeiter telefonisch zu lösen.
Besonders beim Kundenservice erwarten Verbraucher mehrere Möglichkeiten, über die sie mit Anbietern in Kontakt treten können. Um etwa einen Mobilfunkvertrag abzuschließen, erwarten 18 Prozent der befragten Deutschen, dass sie Supportanfragen per Telefon stellen können. 44 Prozent möchten ihre Fragen gerne über Self-Service-Angebote wie FAQs, Kontaktformulare oder Chatbots an den Kundenservice richten, 27 Prozent bevorzugen das Gespräch vor Ort, 10 Prozent fänden die Möglichkeit eines Online-Chats wichtig.
Die Rolle des Experience Managements
Unternehmen müssen sich nach Meinung der Studienautoren für die Zukunft rüsten und die Frage stellen, ob sie darauf vorbereitet sind, sich den veränderten Bedürfnissen ihrer Kunden zu stellen. Dabei kann das in der englischen Business-Sprache sogenannte Experience Management helfen, also dem Kunden zuzuhören und auf seine Wünsche zu reagieren. Dies sollte laut den Autoren eine Disziplin werden, die in jedem Betriebsprozess und jeder Funktion verankert ist, von der Produktentwicklung, über Vertrieb und Marketing bis zum Kundenservice.
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