Viele Banken und Sparkassen bezeichnen sich selbst als kundenorientiert. Oft verbirgt sich dahinter jedoch nur ein Lippenbekenntnis und die Umsetzung in der Praxis ist vielfach eine andere.
Kundenorientierung ist ein gängiges Schlagwort in der Strategie vieler Banken und Sparkassen. Erklärtes Ziel ist eine Kundenzentrierung, d.h. die vollständige Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Bedarf und das Wohl des Kunden. Maßnahmen für den Weg dorthin sind
- die Steigerung des Kundenerlebnis (Customer Experience),
- eine Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen sowie
- die Personalisierung von Angeboten durch das Marketing.
Im Zeitalter der Digitalisierung kommen Daten und deren intelligente Verarbeitung sowie dem mobilen Kanal eine besondere Bedeutung zu.
Defizite bei der Kundenzentrierung
Doch das Volumen, die Geschwindigkeit und die Vielfalt der Kundendaten, die überall existieren, überfordern viele Institute. Einige verfügen nicht über die Systeme und Technologien, um Kunden zu segmentieren und zu profilieren. Anderen fehlen die Prozesse und operativen Fähigkeiten, um sie mit personalisierter Kommunikation, verbunden mit den entsprechenden Erlebnissen anzusprechen.
Auch die neuen Entwicklungen im Bereich (generativer) Künstlicher Intelligenz ändern daran wenig. Um sie zu nutzen, müssen zunächst Hausaufgaben gemacht werden. Dabei spielen insbesondere Daten und deren Management eine zentrale Rolle.
Kundennähe ist vor allem eine Kulturfrage
Doch praktizierte Kundennähe hängt weniger von Technik und mehr von den handelnden Personen ab. Sie ist zuallererst eine Frage der Unternehmenskultur.
Das häufigste und vielleicht größte Hindernis für die Kundenorientierung ist das Fehlen einer kundenorientierten Organisationskultur. In den meisten Unternehmen ist die Kultur immer noch zu sehr produktorientiert oder vertriebsorientiert. Kundenorientierung wird nur für bestimmte Funktionen wie Marketing als Priorität angesehen.
Eins mit dem Kunden sein
Um eine kundenorientierte Strategie und ein entsprechendes Geschäftsmodell erfolgreich umzusetzen, muss ein Geldinstitut jedoch eine Kultur haben, die mit der ihrer Kunden übereinstimmt. Dazu gehören Führungskräfte, die bewusst die notwendige Denkweise und Werte vorleben und bei ihren Mitarbeitern fördern und pflegen. Und zwar durchgängig in allen Bereichen und nicht nur im Vertrieb.
Wird Kundenorientierung oder gar Kundenzentrierung jedoch hauptsächlich als Schlagwort des Top Managements verwendet, ist es keine Überraschung, wenn die Ergebnisse auch nur Schlagworte enthalten.