Pixelio.de / Stephanie Hofschläger

Musterbeispiel für virales Marketing: Die australische ANZ Bank hat eine extrem polarisierende aber auch sehr erfolgreiche Werbekampagne lanciert und dabei klassische Instrumente mit Social Media ideal kombiniert.

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Durch den Hinweis von Michal Kisiel (@finnovation) einem polnischen Blogger, der über Banken und Innovationen berichtet, habe ich wieder einmal eine interessante Bankwerbekampagne entdeckt. Sie stammt von der ANZ Bank, die ihren Sitz im neuseeländischen Wellington hat. Nach der ASB Bank über deren „Goldstein Kampagne“ ich neulich berichtet habe, diesmal also erneut ein Kiwi-Institut. Noch bin ich mir nicht sicher, ob dies Zufall ist, oder die Banken dort tatsächlich besonders kreativ bei ihrer Werbung sind.

Die ANZ National Bank Limited (ANZ) ist als Tochterunternehmen der australischen Australia and New Zealand Banking Group Limited und mit zwei unabhängig voneinander auftretenden Banken, das derzeit mit Abstand größte Bankunternehmen in Neuseeland und die größte Bank Australiens. Sie wurde erst 1979 gegründet und bietet insbesondere Baufinanzierungen, Auto- und Geschäftskredite, Internet Banking sowie Versicherungen und Einlagen an.

Barbara macht Banking zum Albtraum

ANZ hat im Januar 2010 eine Kampagne gestartet, die sich kritisch mit Bankgebühren und Service auseinandersetzt. Im Mittelpunkt steht dabei Barbara (Genevieve Morris, ein berühmter australischer Comedy Star). Sie ist Leiterin einer Filiale der a-Bank und personifiziert alles Negative, was Kunden bei Gedanken an Banken jemals in den Sinn kommt oder kommen könnte. Sie ist unfreundlich, unhöflich und unverschämt. Sie meckert Kunden an und spottet über sie.

Bankmanagerin Barbara über Transparenz bei den Kontoführungsgebühren

Die Idee von ANZ ist, in ihrer Werbung all das zu zeigen, was Kunden bei anderen Banken frustriert. „We live in your world“ (Wir leben in Ihrer Welt) ist die Botschaft, die ANZ an seine Kunden aussenden will. Die Werbekampagne mit Barbara ist davon ein Teil. Den Kunden soll deutlich gemacht werden, dass ANZ sie und ihre Bedürfnisse aber auch ihre Frustrationen kennt und versteht. Und natürlich darüber hinaus, dass ANZ selbst einfacher und transparenter ist als andere Institute.

Ein junges Ehepaar möchte ein Haus kaufen

Bankmanagerin Barbara über Kundenbindungsprogramme

Carrots, das Credit Card Rewards System der A Bank ist ein Kundenbindungsprogramm, mit dem man über die Nutzung seiner Kreditkarte Punkte sammeln kann, um sie anschließend in “interessante” Prämien zu tauschen. Man sollte nur das Kleingedruckte beachten.

Barbara Kampagne in der Kritik

Eigentlich logisch, dass eine solche Kampagne auch Proteste hervorruft. In diesem Fall der australischen Finance Sector Union (FSU, die dortige Bankangestellten Gewerkschaft), die bemängelt, dass die Werbung Bankmitarbeiter auf unfaire Art und Weise verunglimpfen würde. Die FSU ist der Meinung, „dass Bankwerbung, welche die Branche als solche schlecht mache, nicht die geeignete Form sei, Kunden positiv für sich einzunehmen. Vielmehr würde die Art, wie ANZ selbst mit Gebühren und Zinssätzen umgehe, die Menschen in ihrer schlechten Meinung über die Bankindustrie eher bestärken“.

Dazu muss man wissen, dass es Mitte 2010 eine Sammelklage gegen verschiedene australische Banken (darunter auch die ANZ) gab, die  sich gegen sogenannte „Strafgebühren“ der Banken richtete.

Ironischer weise verwendet die Kampagne ihrerseits eine Kopie von Barbara, wie der nachfolgende Spot zeigt:

https://www.youtube.com/watch?v=AI31qjpP5wc

Auch gab es eine Auseinandersetzung darüber, ob die Werbung sexistisch sei und sich gegen ältere Menschen wende. Demgegenüber verteidigte sich die ANZ, indem sie darauf hinwies, dass der überzogene satirische Charakter von Barbara direkt aus den Ergebnissen von Kundenzufriedenheitsbefragungen abgeleitet worden sei. „Barbara sei eine humorvolle Parodie der in der Öffentlichkeit vorhandenen Vorurteile gegenüber Servicedienstleistung im Allgemeinen und dem Bankensektor im speziellen. Es sei ein Weg für uns, zuzugeben, dass wir die Kundenwahrnehmungen verstanden haben und das wir etwas tun, um unseren Service zu verbessern“, so ein Sprecher der ANZ.

Dem hielt ein Gewerkschaftssprecher wiederum entgegen, dass die Kampagne nur deswegen als lustig wahrgenommen werden, weil die Reputation der Banken derzeit alles andere als gut sei.

Nutzung von sozialen Medien

Im Ergebnis ist die Kampagne wohl gerade deshalb so erfolgreich, weil sie derart übertreibt und provoziert. Neben den kurzen TV-Spots gibt es in dem Konzept noch Radio, Plakat, Presse und Online-Werbung. Auch durch die gezielte Nutzung von sozialen Medien ist es der ANZ in jedem Fall gelungen, eine weitverbreitete Diskussion zu entfachen und so den Wert des Kampagneninvestments deutlich zu erhöhen.

Neben der offiziellen Barbara-Facebook Seite mit fast 184.000 Fans gibt es z.B. zahlreiche inoffizielle Facebook-Fanseiten. Auch YouTube wurde frühzeitig in die Verbreitung der Kampagne einbezogen.

Bankmanagerin Barbara im Gespräch mit einem Kunden, der sich beschwert

Fazit

Die Barbara Werbung der ANZ ist eine extrem kontroverse und vielleicht gerade deshalb auch sehr erfolgreiche Werbekampagne. Auf jeden ist es ihr tatsächlich gelungen, durch die intensive Nutzung sozialer Medien Bankmarketing auch einmal viral zu gestalten.

Wie ist Ihre Meinung zu dieser Form der Anti-Werbung?