Marketing und Finanzen im Wettstreit

In vielen Unternehmen befinden sich Marketing und Finanzen in einem permanenten Wettstreit. Um erfolgreich zu sein, müssen die beiden Bereiche besser miteinander vernetzt werden. Dabei sind drei Faktoren hilfreich.

CMOs fällt es mitunter nicht leicht, den ROI von Marketing zu bestimmen.
© Tom Fishburne

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Bei der Verleihung der Goldenen Löwen für die besten Werbefilme in Cannes im vergangenen Jahr hielten der hielten der CMO von Mastercard, Raja Rajamannar, und der CFO, Sachin Mehra, einen gemeinsamen Vortrag über die Beziehung zwischen CMO und CFO mit dem Titel „Happy Tension: The Power of CMO and CFO Partnership“ (Fröhliche Spannung: Die Kraft einer Partnerschaft zwischen CMO und CFO).

Raja Rajamannar beschrieb die typische Dynamik folgendermaßen: Es sei schockierend, dass weniger als 40  Prozent der Finanzleute glauben, dass Marketingfachleute solide kommerzielle Entscheidungen treffen können. 60 Prozent seien vom Gegenteil überzeugt. Allerdings beruhten die Vorurteile auf Gegenseitigkeit. Weniger als ein Drittel der Marketingexperten habe das Gefühl, dass die Finanzleute das Marketing verstehen und dass sie ihre Entscheidungen auf der Grundlage ihres Wissens treffen.

Infolgedessen wissen weder die Marketingleute, was die Finanzleute tun, noch glauben die Finanzleute, dass die Marketingleute wirklich wissen, wie sie richtige Entscheidungen treffen und sich der damit verbundenen Verantwortung stellen.

Schwierige Beziehung zwischen CMOs und CFOs

Eine Studie des CMO Council ergab, dass nur einer von fünf CMOs seine Beziehungen zu CFOs als „kooperativ“ bezeichnete. Die Studie macht deutlich, dass eine unwillige oder zögerliche Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen die Fähigkeit einer Marke, flexibel auf Veränderungen zu reagieren, beeinträchtigt.

Dieselbe Studie ergab, dass von den wenigen CMOs, die eine kooperative Partnerschaft zwischen Marketing und Finanzen haben, 87  Prozent zufrieden mit der Fähigkeit sind, die Marketingleistung zu messen.

Messung des Erfolgs von Marketingkampagnen

Genau darin könnte eine wesentliche Ursache für die weitverbreitete sprachliche Diskrepanz zwischen CMO und CFO liegen:  Wenn es um die Marketing-Performance geht, sprechen CMOs und CFOs selten dieselbe Sprache.

Kürzlich berichtete die Digital and Marketing Association (DMA) über Erkenntnisse darüber, wie Vermarkter die Ergebnisse von mehr als 1.000 Marketingkampagnen beschrieben, die seit 2017 für DMA-Auszeichnungen eingereicht wurden.  Der alte Satz „Von einem Euro Marketingaufwand rechnen sich lediglich 50 Prozent, wir wissen nur nicht welche“ scheint demnach an vielen Stellen immer noch Relevanz zu haben.

Die DMA stellte fest, dass die Vermarkter eine verwirrende hohe Anzahl von Metriken – insgesamt 170 – zur Messung der Effektivität verwendeten.  Die DMA kategorisierte 41  Prozent der eingereichten Metriken als „Vanity („Eitelkeit“) Metrics“ und nur 6  Prozent als „Business Metrics“. Während Marketingleute gerne vom „langfristigen Wertzuwachs“, dem „großen Ganzen“ oder von „Markenbildung“ reden, stehen für Finanzleute Kennzahlen wie ROI oder EBIT im Vordergrund.

Marketing und Geschäftserfolg verbinden

Um die Kommunikationsbrücke zu überwinden, muss das Marketing seine Aktionen mit konkreten Geschäftsergebnissen verbinden. Dabei sind drei Faktoren entscheidend:

1. Marketingfachleute müssen die Sprache der Finanzfachleute verstehen und selbst nutzen.
2. Bei Marketingaktionen müssen klare geschäftliche Ziele definiert und dazu passende Kennzahlen ausgewählt werden.
3. Neben den Marketing-Kennzahlen sind diese konsequent zu messen und auszuwerten.

Daran führt kein Weg vorbei, denn von allen Zielgruppen, die Marketingspezialisten berücksichtigen müssen, sind einige der wertvollsten andere Funktionen und Bereiche im eigenen Unternehmen.