Die Digitalisierung im Banking wird vorangetrieben, koste es was es wolle. Dennoch scheinen Institute auf der Stelle zu stehen. Kunden beachten oder honorieren die Digitalisierung weniger als erhofft. Warum? Stellen Sie sich vor ein volles Regal mit Marmeladengläsern und sie werden es verstehen.
Marmelade und Finanzdienstleistungen haben mehr gemeinsam als man im ersten Moment denkt.
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Alle reden von der Digitalisierung der Finanzdienstleistung. Banken und Sparkasse befinden sich im Umbruch. Doch so ganz langsam schleicht sich die Erkenntnis in das Bewusstsein, dass es bei vielen Kunden noch ein digitales Desinteresse gibt. Ist das wirklich so verwunderlich? Nur weil Banken und Sparkassen Kosten reduzieren müssen und eine Technik-Avantgarde neue Prozesse ermöglicht, führt diese noch lange nicht zu Begeisterungstürmen bei Kunden. Es wird derzeit alles umgekrempelt, aber wer will das eigentlich? Viele Veränderungen sind nicht vom Kunden initiiert – ganz im Gegenteil.
Für die meisten Kunden sind und bleiben Finanzen lästig, notwendig und wichtig zugleich. Nur wenige haben Lust dazu oder möchten viel Zeit dafür investieren. Lästiges wird gerne delegiert und über wichtige Entscheidungen möchte man sich kompetent individuell und zielorientiert austauschen. Finanzinnovationen sind vor diesem Hintergrund eher irritierend. Es wird alles dafür getan, Kontakte zum Kunden zu automatisieren, wichtige Entscheidungen zu errechnen und um den Produktabschluss und die Übersicht seiner Finanzen soll sich der Kunde selbst kümmern. Diese Veränderungen wünschen sich nur wenige Kunden.
Neutrale moderierte Kundenfokusgruppen helfen zu verstehen, was Kunden von ihrer Bank oder Sparkasse vor allem erwarten: Unterstützung. Wem Kundenfokusgruppen zu aufwendig sind, oder glaubt, Kunden können nicht wissen, was sie wirklich erwarten, der stelle sich einfach vor ein Marmeladenglas-Regal mit der Absicht, die „beste“ Marmelade zu kaufen.
Suche nach Hilfe vor dem Marmeladenregal
Vor einem voll befülltem Regal wird schnell klar: Es gibt viel zu viele Marmeladen. Außerdem steht auf fast keinem Glas wirklich Marmelade, die Preise sind nicht nachvollziehbar und schwanken um mehrere Euro je 100g. Und das alles, obwohl Marmeladen fast immer aus den gleichen Zutaten bestehen: Zucker und Früchte. Welche also kaufen? Welche ist ihren Preis wert? Welche ist gesund, welche schmeckt der Familie? Wohl dem, dem das alles egal ist! Aber wenn es nicht egal ist, was dann? Wehe dem, der Hilfestellung beim Kauf benötigt, aber allein gelassen wird.
Alles lassen wie es ist oder sich um alles selbst kümmern.
Wer allein gelassen wird, fängt an, sich selbst zu kümmern. Liest sich in Testberichte ein, macht Preisvergleiche, sucht nach Zertifikaten und vergleicht die Zutaten oder führt Selbsterkennungstests wie „Welcher Marmeladentyp sind Sie“ durch. Am Ende, ist er frustriert und zieht ein laienhaftes Fazit: Fast alle haben im Test die Note 2,2, die Preise schwanken zwischen 1,49 € und 5,19 € ohne zu verstehen warum, vermeintlich erläuternde Zertifikate oder Testurteile sind nicht wirklich nachvollziehbar und um alle selbst zu probieren gibt es viel zu viele. Bei den Recherchen hat man noch gelernt, dass Kirschmarmelade gar keine Marmelade ist, auch wenn diese in einer Marmeladen-Manufaktur hergestellt wurde – so die Regulatorik. Denn nach der Konfitürenverordnung und einer EU-Vorschrift, dürfen nur Brotaufstriche aus Zitrusfrüchten als Marmelade bezeichnet werden. Schlauer als vorher, aber verwirrter denn je bleibt man zurück und ist wieder allein. Und richtig Spaß daran hat man auch nicht, denn es hat zu viel Zeit gekostet, die man lieber anders genutzt hätte – und das nur für ein Glas Marmelade. Also was bleibt? Die erste verfügbare und bekannte kaufen. Aber irgendwie bleibt nach den ganzen Recherchen ein ungutes Gefühl, etwas zu verpassen, nicht die richtige gekauft zu haben oder das Gefühl, die Marmelade woanders günstiger bekommen zu können.
Finanzen sind wichtiger als Marmelade
Marmelade ist nicht mit Geld und Finanzen zu vergleichen, sind Finanzen doch viel wichtiger als ein Glas Marmelade. Genau deswegen ist es umso wichtiger bei dem Fortschritt der Digitalisierung eins nicht zu vernachlässigen, die persönliche Unterstützung.
Die Technik ist wichtig, keine Frage. Die Digitalisierung macht es möglich, zu jedem Zeitpunkt an jedem Ort alle notwendigen Informationen zur Verfügung zu haben. Digitalisierung hilft die Abwicklungsprozesse schneller zu erledigen und über weite Entfernung in den Dialog mit dem Kunden zu treten. Durch eine gute Organisation wird die Verfügbarkeit sichergestellt, zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu sein.
Das allein macht die Welt für Kunden noch nicht smarter. Ohne persönliche Unterstützung bleibt vieles Stückwerk. Kunden bleiben vor dem viel zu vollen Regal stehen, sind eher verwirrt und kaufen das was sie schon immer gekauft haben oder lassen es lieber ganz bleiben. Es bleibt ein ungutes Gefühl nicht an alles gedacht, was falsch gemacht zu haben und vielleicht gibt es alles ja auch noch günstiger.
Ohne persönliche Unterstützung führt Digitalisierung zu Stillstand
Wenn nicht in Mitarbeiter und persönliche Beratung investiert wird, produziert der vermeintliche Veränderungstreiber Digitalisierung Stillstand. Das fängt ganz banal an. Heute wird ein Begriffslexikon benötigt, um sich zu Recht zu finden. Es wird jeden Tag schwieriger, zwischen den Bezeichnungen zu unterscheiden oder zu verstehen was gemeint ist, was der Inhalt ist – oder sein soll. Wie schön war es, als das Sparkonto noch ein Sparkonto war und als solches bezeichnet wurde. Man muss nicht lange Studien lesen um zu verstehen, dass Kunden meist keine Finanzexperten sind und häufig keine sein wollen, es gibt interessantere Themen. In beliebige Runde nach PushTan; PinTan, ChipTan gefragt gibt einen guten Eindruck über die vorhandene Expertise und über das vorhandene Interesse. Egal wie es heißt, es muss halt funktionieren und was nicht verstanden wird, wird halt gelassen. Stillstand ist die Folge. Es sei denn, es gibt Unterstützung. Ein persönlicher Dialog, eine Unterstützung von einem Profi gibt Sicherheit in einem Umfeld, in dem man selbst kein Profi ist, sein kann oder sein möchte. Erinnert sei an den Kauf von Marmelade. Wie schön ist es, wenn auf dem Einkaufszettel eindeutig Marke, Name, Glasgröße und Preis steht. Eindeutige Empfehlungen beruhigen und beschleunigen die Entscheidung vor dem Regal.
Unterstützung von Profis ist sehr willkommen, selbst von Digital Natives. Profis sind kompetent, zudem neutral und lösen anstehende Aufgaben. Dabei geht es nicht nur um „Beratung“, sondern um die Unterstützung im Ganzen: Von der Anwendung der Tools bis zur Abwicklung.
Ein Profi nutzt modernste Instrumente, Methoden und Werkszeuge. Profis stehen Informationen zur Verfügung, bewerten diese und bringen diese in einen Zusammenhang, den der Laie allein nicht erkennen kann. Und vor allem, Profis behalten auch in schwierigen Situationen den Überblick. Beraterinnen und Berater, die Werkzeuge anwenden und gleichzeitig sensibel spüren, dass im Leben nicht alles „linear“ und „vorhersehbar“ verläuft, sind ihr Geld wert. Mit denen tauscht man sich gerne aus, wenn es wichtig wird, sie geben Sicherheit, denen bleibt man treu.
Digitalisierung erfordert persönliche Unterstützung
Als Fazit bleibt: Damit Digitalisierung wirklich funktioniert muss jeder Euro der in Technik investiert wird, auch in die persönliche Unterstützung, in die Professionalität der Mitarbeiter investiert werden.
Wenn man sich selbst bei einem schlichten Marmeladenkauf gerne mal Unterstützung wünscht, dann wohl erst recht beim komplexen Thema Finanzen. Bei Marmelade hat man schnell eine zweite Chance auf ein neues Glas. Bei Finanzentscheidungen habe viele diese zweite Chance nicht.
Wem es gelingt durch Digitalisierung und persönliche Unterstützung Finanzdienstleistungen für den Kunden intelligenter und einfacher zu gestalten wird beschleunigen. Wer hingegen, die Digitalisierung als Rationalisierungsprogramm versteht, wird schnell den Stillstand spüren. Es gibt kein digitales Desinteresse, es gibt viel mehr einen Wunsch nach professioneller persönlicher Unterstützung!
Denen, denen der Rückschluss aus dem Vergleich mit der Marmelade zu banal ist, können in einer Kundenfokusgruppe in den Dialog mit ihren Kunden treten. Es wird sich lohnen.