In Zeiten aufkeimender Direktbanken und dem Abbau klassischer Mitgliedervorteilen, stehen Genossenschaftsbanken vor der Herausforderung sich neu zu erfinden. Spendendividenden und Geburtstagsspenden bieten Lösungsansätze, mit denen emotionale Mitgliedermehrwerte geschaffen werden können.
Genossenschaftsbanken können die emotionale Bindung zu ihren Kunden durch attraktive Mehrwerte stärken.
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Die Welt der Genossenschaftsbanken hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert und zu neuen Herausforderungen geführt. Insbesondere für die Mitglieder hat das weitreichende Konsequenzen. Das kostenlose Girokonto? Nicht mehr finanzierbar. Die jährlich ausgeschüttete Dividende? Fällt in Zukunft wohl komplett weg. Doch wenn die Dividende und das kostenlose Girokonto gestrichen werden: Welche Mehrwerte liefert mir dann noch eine Genossenschaftsbank?
Während in der Vergangenheit neue Mitglieder mit attraktiven und exklusiven Konditionen überzeugt werden konnten, fordert der sich verändernde Wettbewerb ein Umdenken in der Bindung und Gewinnung von Mitgliedern. Neben einer wirtschaftlichen und technischen Transformation, stehen Genossenschaftsbanken daher vor allem vor einem kulturellen Wandel. Der Genossenschaftsgedanke muss für die junge und digitale Zielgruppe neu aufgeladen werden.
Das unterschätzte Potenzial der Zweckerträge
Bei der Lösung dieser Herausforderungen ist Kreativität gefragt, um den Wegfall der klassischen Mehrwerte aufzufangen. Die Zweckerträge aus dem Gewinnsparverein bieten ein oft unterschätztes Potenzial. Diese schlummern wie ein riesiger ungehobener Schatz unter der Oberfläche und warten nur darauf zielgerichtet eingesetzt zu werden.
Mit dem Einsatz von Spendenwettbewerben digitalisieren viele Banken bereits Vergabe und Kommunikation ihres Gesellschaftlichen Engagements. Durch die Vergabe von Spendengeldern über eine Online-Abstimmung können regional hohe Reichweiten erzielt werden. Durch die Weiterempfehlungen der teilnehmenden Projekte verbreitet sich das Engagement der Bank viral. Einer unveröffentlichten Onlinebefragung der Universität zu Köln zu Folge, die in Zusammenarbeit mit der Social Value GmbH durchgeführt wurde, berichten die Teilnehmer von Spendenwettbewerben durchschnittlich 5,7 Freunden und Bekannten vom Wettbewerb und damit auch vom regionalen Engagement der Bank.
Zwar können mit Spendenwettbewerben viele Menschen erreicht werden und die Sichtbarkeit Ihres Engagements erhöht werden, aber für die Bindung und Gewinnung von Mitgliedern eignen sich andere Instrumente besser. Das Kunststück ist es, die eigenen Mitglieder in Entscheidungsprozesse einzubinden und diese Teilhabe darüber hinaus emotional aufzuladen. Als Mitglied möchte ich Mehrwerte erfahren, die ich bei anderen Banken nicht geboten bekomme. Die Zweckerträge des Gewinnsparvereines bieten Ansatzpunkte, um neue Touchpoints zu erschaffen und Mitglieder emotional zu binden.
Mit Spendendividenden emotionale Mehrwerte schaffen
Ein neuer Ansatz zielt darauf ab, anstelle der bislang ausgeschütteten Dividende eine neue Spendendividende ins Leben zu rufen. Hierbei wird den Mitgliedern nicht wie bislang üblich eine Dividende auf Ihre Anteile ausgezahlt, sondern stattdessen können diese über die Vergabe einer Spende entscheiden. Einmal jährlich erhalten die Mitglieder eine Spendendividende, die sie dann anschließend an vorausgewählte Vereine und Einrichtungen verteilen können.
Geburtstagsspenden bieten emotionale Kontaktpunkte. Neben der Spendendividende lassen sich die Beteiligungskonzepte auch auf andere Bereiche ausweiten. Eine Bank, die an meinem Geburtstag an mich und meine Region denkt – die hebt sich ab.
Der Vorteil gegenüber der traditionellen Dividende liegt auf der Hand. Über die Zweckerträge können Gelder verteilt werden, die ohnehin verteilt und ausgeschüttet werden müssen und bislang kaum für die Mitgliederbindung von Interesse waren. Genossenschaftsbanken bieten ihren Mitgliedern neue und exklusive Mitentscheidungsmöglichkeit, die auf den eigenen Markenkern einzahlen. So wird das Gefühl, dass Leistungen und Mehrwerte gestrichen werden, abgefangen und entschärft. Besser noch, die Mitglieder erhalten die Möglichkeit das Engagement in der eigenen Region mitzugestalten und bauen so eine emotionale Bindung zu ihrer Bank auf.
Natürlich lassen sich diese Beteiligungskonzepte auch auf andere Bereiche ausweiten. Beispielsweise könnten mit Geburtstagsspenden weitere emotionale Touchpoints geschaffen werden, die mir als Mitglied sichtbare und vor allem erlebbare Mehrwerte bietet. Eine Bank, die an meinem Geburtstag an mich und meine Region denkt – die hebt sich ab.
Passende Lösungen im digitalen Zeitalter
Nicht nur die Welt der Genossenschaftsbanken hat sich gewandelt, sondern natürlich auch das Nutzungsverhalten der Mitglieder. Filialkontakte nehmen stetig ab, pendeln sich selbst bei filialstarken Banken bei einem Kontakt je Mitglied ein. Dadurch gerät nicht nur die Wahrnehmung der Bank in den Hintergrund, sondern es brechen wichtige Kontaktpunkte weg, die in der Vergangenheit eine entscheidende Rolle im Filialvertrieb eingenommen haben. Umso wichtiger ist es, dass Banken ihren Mitgliedern dort begegnen, wo diese sich aufhalten – am besten direkt am Smartphone.
Für die technische Umsetzung können auf diesen Anwendungsfall spezialisierte Agenturen zurate gezogen werden. So werden die eigenen Ressourcen geschont und die Abwicklung verläuft zuverlässig und sicher.
Haben Genossenschaftsbanken noch eine Zukunft?
Für Genossenschaftsbanken ist der sich wandelnde Markt keine Bedrohung, sondern vielmehr eine große Chance. Wenn Bankendienstleistungen beliebig werden, und gleichzeitig die klassischen Mitgliedermehrwerte wegfallen, dann bietet das regionale Engagement ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal. Die Zweckerträge haben großes Potential neue Mitgliedermehrwerte zu schaffen, mit denen der Wegfall der klassischen Dividende und des kostenlosen Girokontos aufgefangen werden können. Gleichzeitig wird durch eine Spendendividende oder personalisierte Geburtstagsspenden die Genossenschaftsidee gestärkt, wodurch sich das Profil der Bank schärft und abhebt.
Die Genossenschaftsbanken stehen vor der Herausforderung sich neu zu erfinden, um gestärkt in die Zukunft blicken zu können. Lösungsansätze, die die Genossenschaftsidee digitalisieren und zukunftsfähig machen, sind genügend vorhanden.