Das geflügelte Wort „Alle brauchen Banking, aber keiner eine Bank“ beschreibt eine existenzielle Herausforderung für Kreditinstitute. Das lässt sich lösen. Zum Beispiel indem Banken einen Zusatznutzen liefern, der sie doch wieder relevant macht. Die DKB könnte ein Musterbeispiel dafür sein.
Die #Geldverbesserer-Kampagne der DKB zielt auf Nachhaltigkeit.
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Die DKB surft auf der Nachhaltigkeitswelle und inszeniert mit Unterstützung der Werber von Jung von Matt die Kampagne #Geldverbesserer. Die Idee: Wer sein Geld gerade nicht angelegt hat, stellt es der DKB zur Verfügung, die damit nachhaltige Projekte ihrer Geschäftskunden fördert. Also ein gutes Gewissen, ohne sich dafür krumm machen zu müssen. Damit liefert die DKB einen spannenden Mehrwert, denn Nachhaltigkeit ist bei Verbrauchern schwer im Kommen. Mindestens genauso groß ist jedoch die Lethargie, die guten Vorsätze wahr zu machen.
Glaubwürdige Geschichte der DKB zur Marketingkampagne
Die DKB ist für diesen Ansatz durchaus glaubwürdig. Die Direktbank hat schon 1996 das erste Windkraftwerk finanziert und bis heute den Bau von rund 1.000 Kitas und Schulen unterstützt. Obendrein – so sagt die DKB – würden heute schon 84 Prozent der Bilanzsumme als Kredite für grüne und soziale Finanzierungsprojekte vergeben.
DKB-Kampagne verhungert
Eine Reputationsanalyse des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung zeigt, dass die DKB im Vergleich zu ING-Diba und comdirect eine schlechtere Nachhaltigkeitsreputation und eine schlechtere Reputation insgesamt aufzeigt. Ausgewertet wurde dafür die Kommunikation in mehr als 430 Millionen Online-Quellen im deutschsprachigen Internet. Mit dem Start der Kampagne gelingt es der DKB zwar, an einigen Tagen ihre Reputation nach oben zu drücken. Doch zuvor gab es auch schon eine Reihe von negativen Ausschlägen – und neben den beiden Wettbewerbern ist die DKB in der Außenwirkung leider trotz ihrer Kampagne ein kleines Licht.
Ein zu kleines Licht. So schön die Idee ist. So exzellent sie in die Zeit passt. So wenig Durchschlagskraft hat sie. Die Kampagne ist zu wenig sichtbar, und sie emotionalisiert viel zu wenig. Das zeigt sich an der Viralität der Posts zur DKB. Sie ist sehr gering. Dabei sollte doch eine kluge Nachhaltigkeitsinszenierung vor allem auf Emotionalisierung setzen.
Die DKB hat dazu eine andere Sicht. Die Kampagne zielt vor allem auf Kunden und nicht auf die breite Masse. Auch der politische Raum sei von der Kampagne sehr gut erreicht worden. Die Werber der DKB präsentieren dazu harte Zahlen. Die gestützte Markenbekanntheit sei um 27 Prozent gestiegen, die Weiterempfehlungsbereitschaft – bei den DKB-Kunden – ging um 52 Prozent hoch, und die Abschlüsse sowohl bei Privat- als auch bei Geschäftskonten haben stark zugenommen.
Chapeau! Das sind tolle Zahlen. Jetzt wäre es schön zu sehen, wie die Strahlkraft der Kampagne über den eigenen Kundenkreis und die politische Arena hinausgeht. Dabei ist die Herausforderung ungleich größer. 80 Millionen Menschen zu beeindrucken, ist ein Kraftakt. Die DKB hat allerdings mit der Geldverbesserer-Idee den Schlüssel dazu in der Hand und hebt sich dadurch wohltuend von vielen anderen Kreditinstituten ab. Das IMWF wird neugierig die Kampagne beobachten, ob dieser Sprung in 2021 gelingt – denn die Kampagne soll fortgesetzt werden.