Neue Wege zu mehr Transparenz, Beteiligung und Innovation

Pixelio.de / Gerd Altmann

Der souveräne Internetbürger ist eine Folge moderner Netzwerktechnologien und wird Kommunikation und Entwicklungsprozesse in Wirtschaft und Gesellschaft grundlegend verändern. Ein Gespräch mit dem Autor der Studie „Die digitale Gesellschaft“ über die Auswirkungen auf die Banken.

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Hintergrund

Im vorangegangenen Beitrag habe ich wesentliche Inhalte der Studie „Die digitale Gesellschaft – Neue Wege zu mehr Transparenz, Beteiligung und Innovation“ vorgestellt.

Heute folgt nun als zweiter Teil des Beitrags ein Gespräch mit dem Autor der Studie, Herrn Thomas F. Dapp von DB Research über die Ergebnisse seiner Studie und vor allem über die Auswirkungen für die Banken.  Dabei standen die folgenden vier Themenblöcke im Blick

• Grundlegende Trends und deren Auswirkungen für Banken
• Soziale Medien und die Banken
• Banken und Innovationen
• Banken und Ihre Mitarbeiter

Grundlegende Trends und deren Auswirkungen für Banken

Bank Blog: Herr Dapp, Sie schildern in Ihrer Studie ja eindrucksvoll den durch digitale Kanäle begünstigten gesellschaftlichen Wandel. Für wie nachhaltig halten Sie diese Entwicklung? Sehen Sie auch grundlegende gegenläufige Trends und falls ja, welche?

Thomas Dapp: Der digitale Strukturwandel ist bei allen alltäglichen Aktivitäten der Menschen zu beobachten. Er verändert u.a. Rechtsrahmen, Geschäftsmodelle, Konsumverhalten, Kommunikationsgewohnheiten, Wertschöpfung sowie Beteiligungsprozesse in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Gegenläufige Bewegungen wird es immer geben, aber nicht in relevanten Größenordnungen. 800 Millionen Nutzer auf Facebook – Tendenz steigend – sind z.B. ein Beweis dafür, dass die Menschen den digitalen Strukturwandel adaptieren und sogar vorantreiben. Weitere Produzenten werden dadurch ermutigt neue Netzwerk-Technologien bzw. Beteiligungsplattformen einzusetzen, um die Möglichkeiten der viralen Informationsverbreitung zu nutzen. Die emotionale Bindung sowie die soziale Anschlussfähigkeit der Menschen sind dabei wichtige Treiber.

Bank Blog: Welches sind die wichtigsten Auswirkungen dieses Wandels speziell für den Bankbereich?

Thomas Dapp: Auch die Bankenbranche kann sich dem Web 2.0 nicht entziehen. Hier finden die modernen Netzwerk-Technologien eine Vielzahl an Einsatzmöglichkeiten, z.B. in der Kommunikation, bei der Suche nach Talenten, aber auch in der Innovation von Prozessen, Produkten und Dienstleistungen. Eine wichtige Auswirkung des digitalen Strukturwandels liegt sicherlich darin, dass die Kunden viel besser informiert sind als noch im analogen Zeitalter. Wertvolle Informationen über Finanzprodukte, Preise oder Bewertungen sind im Netz leicht zu finden. Dies hat natürlich Konsequenzen auf die Finanzberatung, die auf den besser informierten Kunden mit maßgeschneiderten Problemlösungen reagieren muss. Der Beruf des Bankers wird zwangsläufig wissensintensiver und auch komplexer.

Bank Blog: Sie sprechen von mehr Zwang zu Eigenverantwortung durch das Internet. Eine Folge ist ja der Marktanteilszuwachs von Direktbanken. Wo sehen Sie die Chancen und Risiken der klassischen Filialbanken für die Zukunft?

Thomas Dapp: Internetaffine Kunden recherchieren gerne online und informieren sich über die diversen Leistungen der Banken. Ihre Rechercheergebnisse möchten sie aber oftmals direkt in der Filiale überprüft wissen und diskutieren, d.h. um das Bankgeschäft abzuschließen ziehen viele das persönliche Gespräch mit dem Bankmitarbeiter vor, d.h. hier haben Filialbanken einen Vorteil gegenüber den Direktbanken. (ROPO-Effekt = Research Online Purchase Offline)

Banken sind daher gut beraten, wenn sie mehrere Kommunikationskanäle anbieten, ähnlich wie es die Multi-Channel-Strategie des Einzelhandels vorsieht. Wenn der Kunde heute von zu Hause online recherchiert und Dienstleistungen in Anspruch nimmt, dann möchte er morgen mit seinem Smartphone ortsunabhängig surfen und konsumieren. Hierfür sind allerdings weitere Anstrengungen im Bereich des Datenschutzes und der sicheren Datenübermittlung notwendig.

Bank Blog: Sehen Sie unterschiedliche Chancen und Risiken für die unterschiedlichen Bankengruppen (Privatbanken, Sparkassen, Genossenschaftsbanken)?

Thomas Dapp: Nein.

Thomas Dapp im Gespräch mit dem Bank Blog

Soziale Medien und die Banken

Bank Blog: Der Finanzbereich im Allgemeinen und die Banken im Besonderen sind ja hierzulande bei dem von Ihnen angesprochenen Thema „Soziale Medien“ sehr zurückhaltend. Worauf führen Sie das zurück?

Thomas Dapp: Viele Banken sind bereits mit einer Social Media Strategie im Netz erfolgreich unterwegs; weitere werden folgen. Das Interesse und die Beteiligung der Menschen richtet sich primär nach dem angebotenen content, d.h. den Menschen fällt es sicherlich leichter sich mit Konsumgütern wie einer Schokolade oder einem Kleidungsstück zu identifizieren als mit einem abstrakten Finanzprodukt. Demnach wird im Netz auch vielmehr über Elektronikprodukte, Medikamente oder Reisen diskutiert als beispielsweise über ein Termingeschäft.

Bank Blog: Sie haben gesagt „Soziale Medien sind kein Hype sondern eine Konsequenz des technischen Fortschritts“. Verweigern sich die Banken diesem Fortschritt?

Thomas Dapp: Wurde nicht jüngst der Banking IT-Innovation Award 2011 auf dem Business Engineering Forum an die Bankenbranche verliehen? Diese Auszeichnung beweist, dass die Bankenwelt den technologischen Fortschritt ernst nimmt und den souveränen (Internet-)Kunden verstärkt in den Focus stellt.

Bank Blog: Und was empfehlen Sie den Banken?

Thomas Dapp: Es gibt bereits zahlreiche virtuelle Foren auf denen Finanzprodukte diskutiert und bewertet werden. Davon profitieren nicht nur die Internet-User bzw. die Kunden, sondern auch die Banken. Wenn es den Banken gelingt an den Diskussionen teilzunehmen und behutsam ihre Kommunikationskanäle zu öffnen, kann sich das positiv auf die Kundenbeziehung, die Qualität der Finanzdienstleistung sowie auf die Reputation der Bank auswirken. Gelingt es den Banken sogar, netzaffine Kunden auf ihre eigenen Social Media Seiten zu locken, um die Kritik und die Bewertungen der Unternehmensleistung auf der eigenen Webpage zu diskutieren, können wertvolle Dialoge entstehen. Je nach Resonanz und Feedbackqualität geht das dann schon in die Richtung „Open Innovation“.

Banken und Innovationen

Bank Blog: Banken sind ja von Natur aus eher risikoscheu (außer im Investment Banking) und von daher auch ziemlich zurückhaltend bei Innovationen. Sie sprechen in Ihrer Studie ja auch von den Chancen durch „offene Innovation“. Sehen Sie hierfür konkrete Anzeichen bei Banken?

Thomas Dapp: Ja. Natürlich gibt es auch Communities im Netz, die bereit sind zu banknahen Themen ihr Know-how anzubieten oder darüber diskutieren (wollen). Dieses Potential an Problemlösungen sollten Banken für sich nutzen, um beispielsweise externe Ideen auch in die Entwicklung von Finanzprodukten zu implementieren. Es ist für jedes Unternehmen ratsam sich auf Foren und entsprechenden Themenplattformen aufzuhalten, um zu erfahren, was gerade über eigene Unternehmensleistungen geschrieben und kommuniziert wird und um vor allem dazu zu lernen. Oftmals können externe Ideen dazu beitragen, dass mit Hilfe von inkrementellen Veränderungen Produkte, Dienstleistungen und Prozesse deutlich an Qualität gewinnen.

Bank Blog: Wie könnten Banken im Privatkundengeschäft „Open Innovation“ nutzen und was hätten die Kunden davon?

Thomas Dapp: Der Open Innovation-Prozess kann im Finanzsektor prinzipiell das gleiche Potential entfalten wie in der Industrie oder der Kreativwirtschaft. Bei Finanzprodukten handelt es sich zwar um immaterielle Güter, aber externes Wissen in Form von Produkt- oder Prozessverbesserungen erhöhen auch den Problemlösungsraum im Finanzsektor. Interne Verbesserungsprozesse (KVP, Kaizen) gibt es ja in vielen Unternehmen. Wieso also nicht auch externe Ideen einbeziehen? Open Innovation bietet die Chance mit bekannten, durchaus überschaubaren Kundengruppen in einen konstruktiven Dialog (z.B. Produktentwicklung) einzutreten. Somit kann externes Expertenwissen gebündelt und kontinuierlich in die aktuellen Innovationsprozesse einfließen.

Die Öffnung von Innovationsprozessen läuft allerdings nicht nebenher. Hierfür bedarf es einer klaren Strategie: Ideen müssen gelesen, von einem Gremium bewertet und bei Eignung in die internen Prozesse implementiert werden. Das kostet Ressourcen. Die Voraussetzungen für ein Unternehmen zur Öffnung von Innovationsprozessen sind u.a. die Aneignung neuer Interaktionskompetenzen sowie adäquate Anreizmechanismen. Open Innovation ist kein Allheilmittel, aber sicherlich ein zusätzliches Instrument, um zukünftig die eigene Innovationskraft zu erhöhen.

Banken und Ihre Mitarbeiter

Bank Blog: Wie sehen Sie die Ergebnisse Ihrer Studie im Hinblick auf Bankmitarbeiter? Zwei Themen fallen mir dabei spontan ein:

• Lebenslanges Lernen,
• Kein betrieblicher Zugang zu sozialen Netzwerken.

Thomas Dapp: Lebenslanges Lernen war auch schon im analogen Zeitalter elementar und wird es aufgrund der steigenden Dynamik bleiben. Aber das Arbeiten, insbesondere in wissensintensiven Branchen wird zunehmend virtueller/digitaler. Moderne Netzwerk-Technologien ermöglichen virale Informationsverbreitung und Kommunikation in Echtzeit. Jedermann kann sich interaktiv und kooperativ an sozialen und kulturellen Entwicklungen sowie an Wertschöpfungsprozessen beteiligen. Daraus entstehen neue Wertschöpfungsmuster und Geschäftsmodelle. Gerade für Finanzdienstleister spielen diese Entwicklungen eine große Rolle.

Unternehmen/Banken sind daher gut beraten Soziale Medien einzusetzen, um z.B. Pull-Strategien für sich zu nutzen und den Dialog mit Internet- Nutzern aktiv zu suchen. Mitlesen, mitbloggen, lernen, Wünsche aufnehmen, behutsam reagieren (selbst bei schroffer Kritik) und externe Ideen umsetzen ist nachhaltiger und preisgünstiger als teure Werbemitteleinsätze oder das Ignorieren bzw. zu späte Reagieren auf Kritik und drohende Hetz-Kampagnen.

Der Spillover-Effekt des Netzwerkgedanken kann sich bei einem strikten Nutzungsverbot sozialer Software nur suboptimal entfalten. Allerdings wird es schwieriger private und geschäftliche Nutzung auf sozialen Plattformen zu unterscheiden, da beide Welten mehr und mehr zusammenwachsen. Um die Sorge der Freizügigkeit an Informationen, insbesondere an sensiblen Daten in Unternehmen einzudämmen, sind Kommunikationsrichtlinien ratsam. Die Einführung einer Social-Media Strategie bzw. Governance (Kommunikationsleitlinien) reduziert Unsicherheit und verankert langfristig die partizipative Online-Kommunikation in Unternehmen, sowohl intern als auch extern.

Bank Blog: Herzlichen Dank für das Gespräch.