Omnikanal Banking führt zu mehr Kundenloyalität

Es hat den Anschein, als ob sich Deutschlands Banken vom Vertrauensverlust im Zuge der globalen Finanzkrise allmählich erholen. Eine aktuelle Studie zeigt zumindest einen Anstieg der Kundenloyalität. Eine wichtige Bedeutung dabei kommt den digitalen Kanälen zu.

Das klassische Retail Banking, also das Geschäft mit der Mehrzahl der privaten Kunden, befindet sich in einem tiefgreifenden Prozess der Veränderung. Verändertes Kundenverhalten, intensiver Wettbewerb, die Digitalisierung und andere Faktoren führen zu einer stetigen Verengung der Margen und stellen Banken und Sparkassen zunehmend vor neue Herausforderungen. Studien zu den neuesten Trends und Entwicklungen und wie darauf reagiert werden kann finden Sie im Bank Blog.
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Im Rahmen einer jährlichen globalen Umfrage durch die Beratungsgesellschaft Bain verbesserte sich die messbare Loyalität der mehr als 7.000 beteiligten deutschen Privatkunden für 2014 um sechs Prozentpunkte auf plus zehn Prozent.

Direktbanken liegen bei der Kundenloyalität vorne

Dabei waren vor allem die Kunden von Direktbanken mit den Leistungen ihres Kreditinstituts zufrieden. Aber auch bei den Großbanken stieg die entscheidende Kennzahl, der sogenannte Net Promoter® Score (NPS®), im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozentpunkte auf minus zwei Prozent.

Drei zentrale Faktoren der Kundenloyalität

Neben Servicequalität und Gebühren fördert vor allem ein Faktor die Loyalität: die konsequente Einbindung digitaler Zugangswege. Wie in vielen anderen Ländern äußern sich auch in Deutschland Multikanal-Kunden besonders positiv.

Je häufiger die Kunden online und offline mit ihrer Bank interagieren, desto höher ist die messbare Loyalität. Dies hat erhebliche wirtschaftliche Bedeutung für die Finanzinstitute, denn besonders loyale Kunden erwerben der Umfrage zufolge mehr Produkte, bleiben einer Bank länger treu und empfehlen sie häufiger weiter.

Grenzen der Kundenloyalität

Die vorliegende Studie zeigt aber auch die Grenzen der Loyalität zur Hausbank auf. Insbesondere bei höherwertigen Produkten haben viele Privatkunden im digitalen Zeitalter keine Scheu mehr, zu Instituten mit besonders attraktiven Angeboten zu wechseln.

Derzeit entfallen nur rund 50 Prozent des Neugeschäfts auf die jeweilige Hausbank. Häufig sind dies Basisprodukte wie Giro- und Sparkonten sowie Kreditkarten. Besonders loyale Kunden halten ihrem Institut auch bei der Baufinanzierung, im Wertpapiergeschäft und bei Versicherungen die Treue.

Der Schlüssel für nachhaltig höhere Erträge im Privatkundengeschäft liegt damit in der systematischen Steigerung der Kundenzufriedenheit über alle Zugangswege hinweg.

Zunehmende Bedeutung von Mobile Banking

Eine wachsende Rolle spielt dabei Mobile Banking: Immer mehr Bankkunden erledigen ihre Bankgeschäfte per Smartphone oder Tablet. In 13 der 22 an der Umfrage beteiligten Länder ist Mobile-Banking mittlerweile der meistgenutzte Zugangsweg für den Kunden.

Fünf Handlungsfelder für das Privatkundengeschäft

Auch in Deutschland stellen sich erste Institute der Herausforderung, ein kanalübergreifendes, durchgehend an Kundenbedürfnissen orientiertes Angebot zu schaffen. Die Studie identifiziert dazu fünf zentrale Handlungsfelder:

1. Schaffung einzigartiger, digital gestützter Kundenerlebnisse. Kreditinstitute sollten sich vom reinen Produktdenken lösen und stattdessen kanalübergreifende Konzepte erarbeiten, um Bankgeschäfte möglichst einfach und bequem und damit kundenorientiert zu gestalten.
2. Aufbau eines Omnikanal Vertriebsmodells: Ein zeit- und ortsunabhängiges Banking hat massive Auswirkungen auf die Rolle der Filialen, deren Anzahl aber auch Gestaltung sich nachhaltig verändern wird.
3. Integration moderner Technologien in den Kern der Strategie. Mit agiler Anwendungsentwicklung lässt sich die Einbindung neuer Kundenerlebnisse und Anwendungen forcieren.
4. Finanzierung der Investitionen. Eine konsequente Fokussierung auf Digitalisierungsprojekte erfordert erhebliche Ressourcen. Effizienzsteigerungen durch Vereinfachung von Produkten, Prozessen und Strukturen sowie entsprechende Priorisierungen sind notwendig.
5. Dauerhafte Etablierung von Innovations- und Veränderungsprozessen. Die bestehenden Silostrukturen sind aufzubrechen, eine Öffnung für externe Partner sinnvoll.

Auf dieser Basis gilt es, ein Geschäftsmodell zu entwickeln, das den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden im digitalen Zeitalter entspricht und sie stärker an ihre Hausbank bindet. Dies wird es den Finanzinstituten besser als bisher ermöglichen, steigende Loyalitätswerte in steigende Erträge zu verwandeln.

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