Wie online Kredite verkaufen? Welche digitalen Kampagnen kommen am besten beim Kunden an? Diese Fragen sind für Sales-Teams und das Marketing nicht leicht zu beantworten. Die Hamburger Sparkasse setzt im Digitalvertrieb deshalb auf Künstliche Intelligenz – mit Erfolg.
Künstliche Intelligenz ermöglicht Personalisierung im Marketing.
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Wann gab es das letzte Mal den einen Film, über den jeder spricht, den jeder gesehen hat? Das letzte Album, auf dem nahezu jeder die Lieder mitsingen kann? Das ist lange her. Aktuell erleben wir eine starke Ausdifferenzierung der Gesellschaft, die sich in sehr unterschiedlichen Lebens- und Konsumstilen widerspiegelt. Die Digitalisierung macht diese Differenzierung möglich. Personalisierung ist im Trend. Menschen laufen mit selbst am Konfigurator gestalteten Turnschuhen durch die Straßen und erwarten beim Autokauf auch über die Textur der Fußmatte zu entscheiden.
Wir finden das gut, denn Menschen haben stark unterschiedliche Bedürfnisse. In einer Welt, die uns anhand von starren Annahmen, von schwarz und weiß und von richtig und falsch erklärt wurde, fühlen wir uns schon lange nicht mehr zuhause. Diese Erkenntnis ist inzwischen auch zu den Banken vorgedrungen und die Personalisierung des Kundenerlebnisses hat begonnen.
Bei der Umsetzung setzen Banken auf die Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz. Dank Algorithmen, Big Data, Machine Learning und neuronalen Netzen sind Banken bereits heute in der Lage, ihren Kunden eine individualisierte Customer Experience zu liefern. Softwareentwickler bieten Lösungen, mit denen beispielsweise jeder Kunde eine Variante der Website erhält, die an seinen aktuellen Bedürfnissen ausgerichtet ist. Die Grundlage dafür sind alle verfügbaren Daten. Mit welchem Gerät, mit welchem Browser, um welche Uhrzeit und an welchem Ort ein potenzieller Kunde die Website einer Bank besucht, sagt vieles darüber aus, was er sucht. Eine intelligente Auswertung der Daten gibt Aufschluss darüber, welche Variante, welchen Inhalt, welche Ansprache und welche Produkte der Besucher auf der Seite erwartet. Die Technik hilft dabei, diese Erwartungen zu erfüllen.
Die Personalisierungs-KI von Adtelligence wählt bei Digitalkampagnen die richtigen Inhalte für jeden Seitenbesucher.
Bedürfnisse sind nicht statisch
Gewöhnliche Personalisierungslösungen setzen auf A/B-Tests. Sie testen verschiedene Varianten gegeneinander und wählen bei statistisch signifikanten Unterschieden eine bevorzugte Variante aus. Sobald diese Verteilung feststeht, ist der Lernprozess abgeschlossen. Aber Bedürfnisse unterscheiden sich nicht nur von Mensch zu Mensch, sondern auch von Situation zu Situation. Bedürfnisse sind keine statisch kategorisierbaren Entscheidungsgrundlagen, sie sind dynamisch und schwanken unvorhersehbar. Moderne Mashine Learning Algorithmen legen sich deshalb nicht einfach fest. Ihr Lernprozess endet nie. Sie berücksichtigen bei jeder Entscheidung Kontext, Trends und andere saisonale Effekte. Sie werden so konfiguriert, dass sie Gelerntes für einen vorher festgelegten Zeitraum wieder „vergessen“, um auf aktuelle Entwicklungen und veränderte Bedürfnisse zu reagieren.
Personalisiertes Marketing bei der Hamburger Sparkasse
Dass sich Bedürfnislagen ändern, ist auch bei der Motivation, einen Kredit aufzunehmen, spürbar. Die Hamburger Sparkasse suchte sich deshalb Unterstützung von Adtelligence als KI-Partner bei einer Kampagne für Privatkredite für Bestands- und Neukunden. Die Kampagne, die seit November 2020 läuft, hat das Ziel, mehr Interessierte von der Privatkredit Produktseite in die Antragsstrecke zu leiten.
Dazu wurden verschiedene Varianten der Produktseiten gebaut. Die Variationen betreffen unterschiedliche Motive und Zusammenstellungen der Information. Der angebotene Kredit ist immer der gleiche. Mit den unterschiedlichen Motiven werden die dem ursprünglichen Interesse am Kredit zugrundeliegenden, unterschiedlichen Bedürfnislagen der Interessenten angesprochen. Basis ist die bereits erfolgreiche Sparkassen-Kampagne „Entscheiden ist einfach“. Die Motive variieren vom Thema Traumerfüllung bis zur Ansprache elementarer Bedürfnisse, die besonders in der Pandemiezeit in den Vordergrund treten.
Für eine Digitalkampagne nutzt die Hamburger Sparkasse verschiedene Motive und Künstliche Intelligenz zur personalisierten Ansprache.
Das erste Motiv „Leben Sie einfach“ nimmt alle Elemente der vorangegangenen Sparkassenkampagne auf und präsentiert das Angebot fair und familienfreundlich. Als Zielgruppe gelten Familien, die sich aufgrund einer bevorstehenden größeren Anschaffung für einen Kredit interessieren könnten. Das zweite Motiv „Jetzt Träume wahr machen“ ist an Interessenten gerichtet, die keine finanzielle Sorgen haben und sich trotz der Pandemie einen Traum erfüllen möchten. Sorgen finanzieller Natur, die die Pandemie mit sich bringen kann, nimmt das dritte Motiv „Jetzt Freiräume sichern“ auf. Es richtet sich an Interessenten, die mit einem Kredit einen kurzfristigen finanziellen Engpass unkompliziert überbrücken wollen. Die weiteren Motive bewegen sich in diesem Spannungsfeld. Sie orientieren sie sich stärker am Kampagnenmaterial oder greifen Sehnsüchte wie spontane Neuanschaffungen auf.
Für die Frage, welchem Besucher nun welche Variante ausgespielt wird, ist ein moderner Mashine Learning Algorithmen zuständig. Er spielt jedem Besucher genau das Motiv aus, dass individuell am besten zu seinen Bedürfnissen passt. Nach einer kurzen Lernphase verteilt er den ankommenden Traffic auf die unterschiedlichen Varianten der Seite so, wie er es für am erfolgversprechendsten hält. Erfolgversprechend bedeutet in diesem Fall eine hohe Wahrscheinlichkeit dafür, dass Besucher von der Produktseite in die Antragsstrecke klicken.
Auf saisonale Effekte reagieren
Ein Zwischenfazit im April 2021 zeigt, wie erfolgreich er bisher dabei war. Er lenkte die Besucher so präzise auf die entsprechenden Varianten, dass die Conversion Rate in allen ausgespielten Motiven höher war als in der parallellaufenden Kontrollgruppe. So wurden im bisherigen Zeitraum mehr als doppelt so viele Interessenten in die Antragsstrecke für einen Privatkredit geleitet. Welches Motiv dabei das erfolgreichere war, wechselte ständig und in einem unvorhersehbaren Rhythmus. Fast jeden Monat sorgte ein anderes Motiv für die höchste Conversion Rate. Der Algorithmus hat sich immer wieder neu angepasst. Die unterschiedliche Ausspielung der Varianten (und die damit gestiegene Conversion Rate) steht beispielhaft für die sich ständig ändernde Gedankenwelt und die wechselnden Befindlichkeiten der Menschen.
Warum sich Bedürfnisse ändern, lässt sich nicht in jedem Fall mit Sicherheit sagen. Aber dass sie sich ändern, ist ohne Zweifel. Der Trend zu immer mehr Individualisierung und die wachsenden Möglichkeiten der Digitalisierung verändern das Konsumverhalten nachhaltig. Kunden erwarten zurecht, dass ihre Anliegen persönlich genommen werden. Wenn wir nicht in der Lage sind, unsere Produkte und Dienstleistungen jederzeit an sich kurzfristig ändernde Bedürfnislagen unserer Kunden anzupassen, riskieren wir sie langfristig zu verlieren.
Es ist an der Zeit persönlich zu werden. Der Einsatz modernster Technologien kann uns dabei helfen.
