Die großen Akteure des Retail-Bankings sehen sich dem Wettbewerb durch neue Marktteilnehmer ausgesetzt. Phygital, die Konvergenz zwischen der Online- und Offline-Welt, könnte genau die Erfolgsstrategie sein, die sie benötigen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.
Phygital Banking schafft eine Verbindung zwischen der Online- und Offline-Welt.
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Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Ihre Bank nicht nur eine Bank ist. Es ist ein Ort, an dem Sie einen Kaffee trinken, sich mit Freunden treffen, eine Probefahrt mit einem Auto machen, einen virtuellen Rundgang durch ein Haus machen können, das Sie kaufen möchten, und vieles mehr. Und zusätzlich zu diesen Erlebnissen und Erfahrungen bietet sie Ihnen auch all die Finanzberatung, die Sie von Ihrer örtlichen Bankfiliale kennen und schätzen.
Dies ist die Welt von Phygital, einem Geschäftsmodell, das bereits in Branchen wie Einzelhandel und Unterhaltung eingesetzt wird, aber bei den Finanzdienstleistungen noch in den Kinderschuhen steckt. Da die etablierten Banken nach und nach durch FinTechs und Challenger-Banken aus dem Markt gedrängt werden, könnte dies für sie ein Mittel sein, ihr Angebot für zunehmend digital-affine Kunden zu verbessern. Doch wie kann im Zeitalter der Digitalisierung der persönliche Kontakt als Teil eines Betriebsmodells, bei dem der Kunde an erster Stelle steht, seine Bedeutung behalten?
Die Grenzen der digitalen Transformation
Die meisten Banken haben sich in den letzten Jahren um eine Digitalisierung ihres Betriebs bemüht. Eine Deloitte-Umfrage von 2016 zur digitalen Transformation im Finanzdienstleistungsbereich ergab, dass 46 Prozent der Finanzinstitute auf digitale Disruption in der Branche vorbereitet waren.
Für viele Banken reicht die Digitalisierung jedoch nicht mehr aus, um eine neue Generation von Kunden zufrieden zu stellen, die sich an eine rund um die Uhr Omnichannel-Welt gewöhnt haben.
Doch Phygital bedeutet weit mehr als nur die Digitalisierung von Prozessen innerhalb der Organisation. Auch wenn es etwas klischeehaft klingt, ist es eine Lebenseinstellung für Banken. Das so genannte „kognitive Banking“ stellt die datengesteuerte Entscheidungsfindung in den Mittelpunkt aller Aktivitäten. Im Rahmen des Modells werden die Führungsteams innerhalb der Banken ermutigt, einen ganzheitlichen, kundenzentrierten Ansatz für ihre Arbeit zu wählen, der eine kontinuierliche Entwicklung einschließt.
Die Kultur der Digitalisierung ist in dieser Hinsicht hilfreich. Ohne C-Level und Management-Buy-in ist es unwahrscheinlich, dass Phygital auf den Weg gebracht wird. Viele Retail-Banken haben jedoch gezeigt, wie Phygital erfolgreich platziert werden kann, um neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu verbessern.
Den Kunden im Fokus
Wie mittlerweile klar ist, hängt eine erfolgreiche Erfahrung mit Phygital davon ab, dass die Banken den Kunden noch weiter in den Mittelpunkt ihrer Tätigkeit stellen. Aber hinter dieser Schwerpunktverlagerung muss eine Strategie stehen; eine unkoordinierte Annäherung an den Kunden ist zum Scheitern verurteilt. Noch wichtiger ist, dass die Banken über das notwendige technische Know-how verfügen müssen, um den allumfassenden Allroundkanal zu ermöglichen, nach dem sich die meisten ihrer digital versierten Kunden sehnen.
Eine Phygital-Bank muss ansprechbar sein und den Standort des Kunden kennen, indem sie Dienstleistungen anbietet (wenn sie beispielsweise im Ausland sind, werden sie nicht an ihre örtliche Bankfiliale weitergeleitet). Die Kanäle, über die ein Kunde interagiert, sollten ebenfalls personalisiert werden; wenn jemand kein tragbares technisches Gerät besitzt, wäre es kaum angebracht, ihn über Apps, die ausschließlich für Wearables bestimmt sind, anzusprechen. In ähnlicher Weise müssen Zahlungsdienste auf einer Reihe von Plattformen zugänglich sein und reibungslos funktionieren, wobei die sich ständig ändernde Regulierungslandschaft im Zusammenhang mit Zahlungstechnologien (z.B. starke Kundenauthentifizierung) zu beachten ist.
Eine nahtlose Nutzererfahrung zwischen diesen Kanälen erfüllt nicht nur kurzfristige Ziele, sondern trägt auch zur Erhaltung der Kundenbindung bei. Wenn eine Bank es ernst meint mit der Kundenzentrierung, ist es von entscheidender Bedeutung, dass dem User Experience Design (UxD) – das von Wireframing bis zu häufigen und konsistenten Usability-Tests reichen kann – Aufmerksamkeit geschenkt wird.
Phygital funktioniert
Es ist zu einfach, sich Phygital als ein nebulöses Konzept vorzustellen, das keine wirkliche Grundlage dafür hat, wie Banken tatsächlich arbeiten. Phygital etabliert sich weiterhin im gesamten Retailbanking! Daher gibt es immer mehr Beispiele, wie sich das Betriebsmodell für etablierte Banken, die in diesem Zeitalter der Innovation relevant bleiben wollen, auszahlen kann.
Eine große spanische Bank hat mehrere Cafés eingerichtet, in denen die Dienstleistungen traditioneller Bankfilialen mit Räumen kombiniert werden, in denen man sich hinsetzen und arbeiten oder bei einer Tasse Tee oder Kaffee entspannen kann. In diesen Räumen können auch Konferenzen und Veranstaltungen, wie Kurse für Finanzmanagement abgehalten werden, wodurch ein dringend benötigter Mehrwert für Kunden und potenzielle Kunden geschaffen wird. Dies hat sich erheblich auf die Eröffnung neuer Konten ausgewirkt. In diesen Einrichtungen werden zwei- bis viermal mehr Konten eröffnet als in traditionellen Filialen.
Eine weitere europäische Bank nahm Phygital auf allen Ebenen der Interaktion mit ihren Kunden in Anspruch. Ausgehend von den demografischen Erkenntnissen ihrer Marketingabteilung, die darauf hindeuteten, dass die Zielgruppe der unter 25-Jährigen gezielter angesprochen werden sollte, testete sie eine Reihe von Phygital-Filialen in Belgien und bot den Kunden neben ihrer täglichen Finanzverwaltungsfunktion auch 3D-Druck, Hologramme und T-Shirt-Druckmöglichkeiten an.
Lasst uns Phygital werden!
Viele Großbanken haben die Herausforderung der Digitalisierung gerade erst gemeistert. Wie wir gesehen haben, ist Phygital ein Sprung weg von der Digitalisierung der täglichen Abläufe. Überall dort, wo sie Phygital werden möchten, werden Banken Unterstützung benötigen, um die vielen Vorteile nutzen zu können. Auch wenn die Welt digitalisiert ist, wünschen sich die Kunden immer noch physischen Kontakt in ihrem Leben. Die Integration beider Aspekte in die Arbeitsweise der Banken können helfen, ein großes Kundenwachstum und Gewinne zu erzielen.
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