Wie Finanzinstitute die optimale Preisstrategie finden

Das Marktumfeld in der Bankenbranche wird schnelllebiger, neue Player sorgen für eine transparentere Preislandschaft und mehr Vergleichbarkeit der Angebote. Kunden wiederum legen ihre Ansprüche darauf aus. Die Lösung? Eine einheitliche Pricingstrategie.

Banken und Sparkassen benötigen eine fundierte Preisstrategie.

Die Zäsur kam 2007 mit der globalen Finanzkrise: Seit nun bald 14 Jahren sind Banken stark mit regulatorischen Anforderungen beschäftigt. Andere Wirtschaftszweige dagegen – von der Reise- über die IT- bis zur Kommunikationsbranche – hatten mehr Zeit, sich mit innovativen Projekten zu beschäftigen und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Hinzu kommen hiesige wie internationale FinTechs, die mit ihren frischen Ideen und schlanken Strukturen den etablierten Playern den Markt streitig machen und damit den Druck weiter erhöhen. Das macht den Wettbewerb schnelllebiger und vor allem unvorhersehbarer. Kooperationen mit anderen Anbietern – womöglich auch aus anderen Branchen – gewinnen zusehend an Wichtigkeit, um interessante und kombinierte Produkte zu lancieren und somit die Attraktivität des Angebots zu wahren.

Fest steht in jedem Fall: Basisdienstleistungen wie Konto, Karten und Depot und dem darauf lastenden Kostendruck reichen längst nicht mehr. Denn Branchenneulinge sorgen laufend für neue Produkte und Services. Das kann zu einer transparenteren Preislandschaft beitragen, was wiederum zu einer besseren Vergleichbarkeit der Angebote führt. Hinzu kommt, dass saisonale Angebote wie beispielsweise der Black Friday immer stärker an Bedeutung gewinnen und eine entsprechende Vorausplanung der Promotionen erfordern. Kunden wiederum erwarten immer stärker, dass Angebote besser und individueller auf sie zugeschnitten sind und dass Preismodelle nachvollziehbar werden. Deshalb sollten sich Banken ihre Expertise sowie das in sie gesetzte Vertrauen zunutze machen und beispielsweise auch als Plattformanbieter, Abwicklungspartner oder als Anbieter von hochspezialisierten Services auftreten. Denn Regularien und Künstliche Intelligenz werden künftig dafür sorgen, dass Kunden besseren Zugang zu sämtlichen verfügbaren Informationen haben und somit Angebote noch besser vergleichen können. Doch wie können Banken mit diesem Wandel umgehen und was ist nötig, um nachhaltig wettbewerbsfähig zu bleiben?

Pricingstrategie für eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit

Einer Studie zufolge glauben von 1650 befragten Unternehmen in über 30 Ländern immer noch 63 Prozent, dass Gewinnmaximierung am besten über den Absatz realisiert wird. 22 Prozent der befragten Unternehmen halten eine Kostenoptimierung für den Schlüssel zum Erfolg. Dabei ist das Kosteneinsparungspotenzial oftmals längst aufgebraucht und Banken widmen sich vermehrt wieder der Verbesserung der Ertragsseite. Tatsächlich kann eine Gewinnmaximierung primär über eine optimierte Preisgestaltung erreicht werden. Folglich gebührt dem Pricing als wichtigster Profittreiber ausreichend Aufmerksamkeit der Geschäftsleitung und darf nicht länger einfach nur der Vertriebsabteilung ab delegiert werden. Noch geben 65 Prozent der Produktmanager aus dem Schweizer Finanzbereich an, dass keine explizite Pricingstrategie in ihrer Bank existiere.

Dabei haben Pricingentscheide langfristige Auswirkungen und enden schlimmstenfalls in zermürbenden Preiskriegen. Die Herausforderung für Banken liegt daher in der Implementierung einer umfassenden Pricingstrategie, um entlang der Marktveränderungen rasch und möglichst detailliert auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können. Darüber hinaus sind allerdings auch weitere Faktoren wie beispielsweise die Kundensegmentierung und Preissensitivität, die Konkurrenzsituation, Angebot- und Nachfrageschwankungen, veränderte Risikoparameter etc. zu berücksichtigen. Zur optimalen Gewinnabschöpfung müssen die Preise in Abhängigkeit der genannten Faktoren also laufend überprüft sowie einfach und dynamisch anpassbar sein. Preissetzungsentscheide sind daher maximal so gut, wie die mitberücksichtigten Informationen. Mit steigender Anzahl an Einflussfaktoren gewinnt auch Price Governance an Bedeutung, denn Risiken müssen kontrollierbar und die Preiszusammensetzung nachvollziehbar und transparent sein, um Zielertrag, -marge und -gewinn zu erreichen. Um dies sicherzustellen, sind einige Banken davon abgekehrt, ihre Preise im Produktverwaltungssystem zu steuern. Stattdessen werden leistungsstarke Preissysteme verwendet, um der Dynamik und dem Stellenwert des Pricings gerecht zu werden und über Preisdifferenzierung der Profite steigern zu können.

Preissystem mit einer dynamischen System-Architektur umsetzen

Moderne und intelligente Preissysteme werden unerlässlich, wo die Markt- und Endkundenbedürfnisse einem ständigen Wandel unterworfen sind und Services immer kurzlebiger sowie nur im passenden Moment relevant sind (bspw. Roaming im Urlaub). Die Erschließung neuer Kanäle muss schnell und unkompliziert vonstattengehen, um den Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu wahren. In der Folge hat sich das Preismodell konstant und in real-time an den Bedürfnissen auszurichten.

Angesichts der bis zu mehreren Millionen Transaktionen (bspw. Zahlungsverkehr, Börsengeschäft, Konto-, Karten- und Depotgebühren etc.), die eine Bank pro Stunde abwickelt, rückt auch unweigerlich die Skalierbarkeit, Leistungsfähigkeit, Verlässlichkeit und Geschwindigkeit eines Preissystems in den Vordergrund. Nicht nur im Börsengeschäft können wenige Sekunden Verzögerung und unvorteilhafte Kursschwankungen bereits massive Verluste auf gewissen Transaktionen zur Folge haben. Auf Basis dieser Anforderungen ist die Q_PERIOR Pricing Plattform (QPP) bei einer Schweizer Großbank entstanden, wo eine dynamische, hochskalierbare System-Architektur eingeführt wurde, die mit dem Unternehmen mitwächst und die Governance der Bank berücksichtigt. Der Fachbereich kann unabhängig von der IT Preismodelle schnell und flexibel integrieren oder adaptieren sowie Sonderkonditionen auf Kunden oder Kundengruppen vergeben.