In kaum einem Bereich spielt Vertrauen eine so große Rolle wie in der Finanzbranche. Doch das Vertrauen in Finanzdienstleister ist gering. Um Kunden in Zeiten größten Misstrauens zu halten, muss die Branche Maßnahmen ergreifen, um aus Kundenerfahrungen zu lernen.
Positive Kundenerfahrungen sind wichtig für Vertrauen und Loyalität.
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Nach dem Crash von 2008 genossen Banken und Finanzdienstleistungen kaum Vertrauen. Die Finanzkrise hatte deutliche Auswirkungen auf den Ruf und die Glaubwürdigkeit der Branche. Seither stieg das Vertrauen wieder eher, doch Pleiten wie die der Silicon Valley Bank und Credit Suisse sowie die anschließende Übernahme von Kreditgebern durch Großbanken ließen Vertrauenswerte erneut einbrechen. Auch wenn die Krise Vergangenheit ist, könnten Banken bei weiter steigenden Zinsen feststellen, dass sie ähnliche Investitionsfehler begangen haben.
Die Branche muss trotz all dieser Krisen und Unwägbarkeiten überlegen, wie sie ihre Kunden an sich bindet. Banken und Finanzdienstleister sollten daher eine Strategie entwickeln, wie sie das Vertrauen der Kunden gewinnen und vor allem langfristig halten. Die Branche muss jetzt mehr denn je Maßnahmen ergreifen, um die Erfahrung der Kunden (Customer Experience, CX) zu einem integralen Bestandteil sowohl ihrer Krisenreaktion als auch ihres regulären Betriebs zu machen.
Customer Experience sollte eine Top-Priorität sein
Mehr als die Hälfte der Führungskräfte in der Finanzdienstleistungsbranche ist der Meinung, dass die Customer Experience (CX) höchste Priorität genießen sollte. Laut einer Qualtrics-Studie vom März 2023 stellten aber nicht alle Unternehmen Verbesserungen fest – oder haben die entsprechenden Investitionen getätigt – wenn es um CX geht. Aufgrund früherer Finanzkrisen und einer verschärften Regulierung setzen sich Banken ungern Risiken aus und halten ihre Kosten möglichst niedrig. Doch die Realität mahnt zum Umdenken: Untersuchungen zeigen, dass während der letzten Rezession (2007-2009) Unternehmen, die in CX investierten, Markt-Erwartungen übertrafen. Ganz im Gegensatz zu denen, die dies nicht taten. Vor diesem Hintergrund ist es für Finanzinstitute unerlässlich, Erkenntnisse auf Basis der Erfahrungen der Kunden zu sammeln und zu nutzen.
Richten Finanzinstitute Kanäle zum Zuhören ein, sind sie in der Lage, Emotionen und Absichten der Kunden zu messen und zu verstehen, welche Kommunikation, Services, Lösungen und so weiter funktionieren und welche nicht. Auf dieser Basis ist es möglich, die Interaktionen und Zufriedenheit deutlich zu verbessern. Der Informationsfluss sollte allerdings keine Einbahnstraße sein: Der Kreislauf mit den Kunden sollte auf verschiedenen Kanälen und auf der Grundlage der von ihnen gelieferten Signale geschlossen werden. So lassen sich Prozesse und Workflows einrichten, die aus dem Feedback abgeleitete Verbesserungen in die Realität umsetzen. Das Ergebnis: Bedenken von Kunden werden zerstreut und das Vertrauen ist gestärkt. Auch wenn Zufriedenheit nicht die Hauptursache für die derzeitige Marktvolatilität war: Sie kann eine Lösung sein, um anhaltende Ängste zu beseitigen und begegnet Misstrauen.
Customer Experience für Vertrauen und Loyalität
Führende Unternehmen im Bereich Customer Experience wissen: Ein Fokus auf Erfahrungen ist der richtige Weg, um Vertrauen und Loyalität aufzubauen, insbesondere in stark regulierten Branchen. GM Financial, der Finanzdienstleistungszweig von General Motors, ist seit Jahren führend in Sachen Loyalität. Das Unternehmen unternahm gezielte Anstrengungen, um das CX-Programm zu verbessern. GM Financial eröffnete neue Kommunikationskanäle und setzt Technologien zur Analyse von solicited und unsolicited Feedback ein. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse wurden für personalisierte Maßnahmen in großem Umfang über digitale Kanäle genutzt und ermöglichten authentischere, direkte und menschlichere Interaktionen. Der Wert der Herangehensweise wurde während der Corona-Pandemie deutlich: Mithilfe von Themenfindung und Emotionserkennung von Chatbots fühlten sich Kunden verstanden und erlebten Interaktionen auf digitalen Kanälen als besonders positiv.
Das bedeutet, priorisieren Banken die Customer Experience, sinkt das Risiko der Abwanderung. Gleichzeitig lassen sich Umsatz und Gewinne des Unternehmens stärken. Tatsächlich sind 90 Prozent der Führungskräfte im Finanzdienstleistungssektor der Meinung, dass eine bessere Customer Experience zu höheren Marktanteilen führt. Damit ist CX nicht nur wichtig für die Beziehungen zu den Kunden, sondern auch für den gesamten Unternehmenserfolg.
CX in alle Kontaktpunkte einbetten
Für ein modernes, umfassendes Customer-Experience-Program muss die gesamte Customer Journey mit allen Berührungspunkten und Interaktionen angesteuert werden. Dazu gehören das Lesen von Online-Bewertungen, Onboarding, Interaktion mit dem Support und die laufende Kontoverwaltung – und sogar die mögliche Kontoauflösung. All diese Momente in der Customer Journey, ob digital, per Telefon oder persönlich, sind Gelegenheiten, die Kunden besser zu verstehen. Und mit den Daten ist die Bank in der Lage, differenzierte Entscheidungen zu treffen und das Abwanderungsrisiko zu minimieren.
Schärfere Kontrolle und das Schreckgespenst neuer Vorschriften: Die Branche ist in einer Übergangsphase. Sollten neue Vorschriften erlassen werden, können Banken durch bereits existierendes Feedback verstehen, wie sich die Änderungen konkret auf das Verhalten von Kunden auswirken können. Das hilft, Lücken bei Dienstleistungen zu erkennen und zu schließen.
Auch wenn Kunden immer häufiger über digitale Kanäle auf Bankdienstleistungen zugreifen, ist der menschliche Kontakt nach wie vor extrem wichtig – eine weitere Erkenntnis aus der Qualtrics-Studie. Und diese Interaktionen, etwa in den Filialen, beeinflussen die Erfahrungen der Kunden stark. Erfolgreich werden die Unternehmen sein, denen es gelingt, digitale Erlebnisse mit den direkten, menschlichen zu kombinieren.
Customer Experience in der Zukunft
CX ist ein unverzichtbares Instrument, um die Markt-Volatilität zu bewältigen und die Bedenken der Kunden zu zerstreuen. Sie muss für Banken und Finanzdienstleister Priorität haben, denn sie ist ein Schlüsselfaktor, um Beziehungen in jeder Marktlage aufrechtzuerhalten. In Krisenzeiten werden Customer-Experience-Programme deshalb noch wichtiger. Denn mit ihnen lassen sich Erwartungen steuern und Kunden gut beraten.
Während die Branche die Auswirkungen der jüngsten Bankenzusammenbrüche bewältigt und wertvolle Lehren für künftige Krisen zieht, wird CX entscheidend sein, um das Vertrauen auszubauen und in Zukunft aufrechtzuerhalten.
