Endlich gibt es mal ein Thema, bei dem Banken und Sparkassen gut sind. Und was passiert? Nicht wirklich viel. Nicht genug. Warum Kreditinstitute wertvolle Chancen beim Purpose verpassen – und was sie jetzt besser machen können.
Purpose kann für Kreditinstitute ein Wettbewerbsvorteil sein.
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Kreditinstitute sind einer gesellschaftlichen Erwartung ausgesetzt – so wie alle anderen Unternehmen auch. Nur, dass die Institute vor Jahre für abermilliarden Euro vom Steuerzahler gerettet werden mussten. Da spürt die Öffentlichkeit geradezu einen tief greifenden Anspruch, dass diese gerettete Branche doch nun etwas zurück geben muss.
Da sich die großen Häuser bei der Rückbesinnung auf die guten Werte eines Bankiers – nicht Bankers -etwas widerwillig zeigten, griff die Politik zur Regulatorik und legte die Institute an eine lange Kette von Vorschriften und Gesetzen. Der „Purpose“ von Banken und Sparkassen war für viele Jahre überlagert von großen Skandalen, was die Branche schmerzhaft zu spüren bekam und noch heute mit herunter geknüppelten Margen teuer bezahlt.
Poleposition im Purpose
Dabei haben Banken und Sparkassen beim Thema „Purpose“ eine echte Poleposition. Purpose steht für den Sinn und Zweck eines Unternehmens aus gesellschaftlicher Sicht. Kurzum: Was hat die Gesellschaft von der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens. Purer Shareholder Value ist nicht mehr akzeptiert (war er in Wahrheit noch nie). Stakeholder Value ist gefragt, wobei der Kreis der Stakeholder beim Purpose außerordentlich weit gefasst wird. Wer diesen Purpose nicht liefert, wird abgestraft. Siehe oben.
Machen wir eine Bestandsaufnahme. 63 Prozent aller Unternehmen sagen, Sie legen Wert auf Purpose. Das ist allerdings mehr Traum als Wirklichkeit, denn nur knapp die Hälfte weiß konkret, was ihr Purpose eigentlich ist. Gelebt wird der Purpose dann nur noch von drei Vierteln dieser Firmen. Letztlich ist also nur ein Drittel der Betriebe tatsächlich engagiert im Purpose. Das hat eine Umfrage der Kommunikationsberatung Faktenkontor und der dpa-Tochtergesellschaft news aktuell ergeben.
Eine Umfrage zeigt, wo deutsche Unternehmen beim Thema Purpose stehen.
Kreditinstitute stehen beim Purpose gut da
Verglichen mit diesen branchenübergreifenden Werten stehen Kreditinstitute gut da. Sparkassen haben eine historische Verpflichtung, sich für die Menschen in ihrer Region zu engagieren. Volks- und Raiffeisenbanken sowie Sparda-Banken sind dem genossenschaftlichen Prinzip verpflichtet und fördern damit das Wohlergehen ihrer Genossen, was letztlich auch die Menschen und die Unternehmen in der Region sind. Hinzu kommen Spezialinstitute mit religiösem oder nachhaltigen Fokus. Damit glänzt die Branche mit einem wahren Reichtum an Purpose. Nur: Es merkt fast keiner.
Beispiel Sparkassen: Sie engagieren sich in ihrer Region in der Kultur, beim Sport, im Vereinsleben, im Sozialen und in der Förderung von Klein- und Kleinstunternehmen. Da werden mit der großen Gießkanne an tausend Stellen Wohltaten verbreitet. In der Aufmerksamkeit der Menschen flammen diese Aktivitäten mal kurz auf und verschwinden dann wieder. Sie zahlen nicht aufeinander ein, sind nicht choreographiert und bilden kein großes Ganzes. Damit verpufft ein Gutteil des Purpose, wobei eine Analyse von gute-banken.de zeigt, dass Engagement in der Region von Kunden mit Loyalität und Weiterenpfehlungsbereitschaft honoriert wird. Es lohnt sich also, den Purpose strategisch zu choreographieren und zu kommunizieren.
Beispiel Genossenschaftsbanken: Das Genossenschaftsprinzip wird wieder modern. Leider lassen die Genos es in der Mottenkiste in Form einer historischen Errungenschaft. Warum wird das Genossenschaftsprinzip nicht modern inszeniert, in einer Zeit, in der Sharing-Plattformen und Nachbarschats-Apps en vogue sind? Genosssenschaftsbanken passen exzellent in diese Welt, aber sie verhalten sich wie der Schulbub, der die abgewetzte Kleidung seiner Geschwister aufträgt und deshalb in der Schule gehänselt wird. Hier wird eine vollkommen neue Interpretation des Genossenschaftsprinzips benötigt. Das würde den Genossenschaftsbanken enorm weiter helfen!
Klassische Kreditinstitute ohne Purpose in ihrer DNA
Ja, und dann gibt es noch die klassischen Kreditinstitute mit ihren großen Türmen in Frankfurt. Sie haben nicht die Gnade, den Purpose in der DNA ihres Unternehmens zu finden. Sie müssen diesen Purpose definieren. Was mag das sein? Menschen in Finanzfragen (wirklich) zu helfen – Hilfe zur Selbsthilfe? Helfer und Lotse beim nachaltigen Bauen und Investieren? Es gäbe auch für diese Häuser ein reichhaltiges Portfolio an Möglichkeiten. Wenn sie mutig wären, würden Sie Deutschland (!) fragen, was ihr Purpose sein sollte – um mit der Legitimation der Öffentlichkeit diesen Auftrag anzunehmen und wahr zu machen. Das mag Topmanager in den obersten Etagen jetzt erschrecken – aber mit diesem Ansatz ließe sich exzellent Geld verdienen. Das Nachdenken lohnt sich an dieser Stelle.
Denn was soll das hinterher Rennen hinter alten Zöpfen? Kundenorientierung wird digitalisiert. Wesentliche Produktfelder wie Baufinanzierung, Ratenkredite und Kontoführung erodieren. Purpose könnte ein Geschäftsmodell liefern, das neu daher kommt und Anziehungskraft entwickelt.
Sie fühlen sich durch diese Thesen provoziert? Lassen Sie uns das ausfechten (joerg.forthmann@faktenkontor.de).
