Schlüsselmomente werden zum Erfolgskriterium im Marketing

Die allgemeine Aufmerksamkeitsspanne moderner Zielgruppen sinkt. Parallel dazu steigen die Ansprüche an die Kommunikation mit Marken und Unternehmen. Die Identifizierung von Schlüsselmomenten und Ad hoc-Bedürfnissen wird zu einem Erfolgskriterium für das Zielgruppenmarketing.

Social Media wird von Finanzdienstleistern häufig missverstanden und in seinen Anwendungsmöglichkeiten oft verkannt. Dabei sind die Kunden egal ob Privatkunden oder Unternehmen längst dabei und aktiv. Im Bank Blog finden Sie aktuelle Studien rund um diesen vielseitigen Trend.
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Neue Medientechnologien und Social Media haben einen erheblichen Einfluss auf die gesellschaftliche Kommunikation und die damit verbundenen Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens weltweit. Seit 2006 dokumentiert die Studienreihe Wave diese Entwicklung und zeichnet ein umfassendes Bild der sich stetig beschleunigenden Entwicklung sozialer Medien- und Kommunikationsformen. Für die aktuelle Untersuchung wurden über 52.000 Menschen in 78 Ländern weltweit befragt. Die Forschungsergebnisse zeichnen eine klare Botschaft: Die allgemeine Aufmerksamkeitsspanne moderner Zielgruppen sinkt weiter, parallel dazu steigen die Ansprüche an die Kommunikation mit Marken und Unternehmen. Die Untersuchung bietet tiefe Einblicke in die situativen Erwartungsstrukturen moderner Verbraucher und erstmals eine datenbasierte Orientierung für die Gestaltung moderner Markenkommunikation.

Unternehmen müssen aktuellen Kundenbedarf erkennen

Für Marken und Unternehmen wird Empathie für Zielgruppen-Bedürfnisse in konkreten Momenten des Alltags zu einem entscheidenden Erfolgskriterium.“

Sven Weisbrich, CEO UM Deutschland

Ohne die Fähigkeit Gefühle und Erwartungen von Zielgruppen in Bezug auf ihre aktuelle Nutzungssituation, das verwendete Device oder den genutzten Social Media-Kanal richtig zu erkennen, lassen sich heute keine relevanten Anknüpfungspunkte an deren Lebenswelt mehr herstellen. Getrieben wird diese Entwicklung vor allem durch den Einzug des Smartphones als ständiger Begleiter in den Alltag.

Die fünf wichtigsten Erkenntnisse der Studie lauten:

1. 91 Prozent der deutschen Studienteilnehmer besitzen ein Smartphone. Damit liegt Deutschland erstmals über dem internationalen Durchschnitt von 88,7 Prozent und lässt auch digitale Schrittmacher wie die USA (82 Prozent) oder das Vereinigte Königreich (86 Prozent) hinter sich.
2. Nur 31 Prozent der Befragten geben an, dass sich das Smartphone zum Online-Einkauf eignet. Im Vergleich zur letzten Befragungswelle von 2014 (32 Prozent) ist dieser Wert sogar rückläufig.
3. Jeder Social Media Kanal erfüllt inzwischen spezifische Nutzerbedürfnisse. Facebook wird zu einem kontroversen News- und Meinungskanal, Instagram liefert Nutzern als Happy Place Anerkennung und Inspiration, YouTube sorgt für Unterhaltung und Zerstreuung.
4. Snapchat wächst in der täglichen Nutzung um 207 Prozent. Allerdings bleibt die Plattform ein reines Teens-Medium mit sehr eingeschränkter Reichweite in älteren Zielgruppen.
5. 56 Prozent der Befragten wollen absolute Anonymität im digitalen Raum – ein Bedürfnis, das deutsche User auch zu Lasten ihrer Selbstdarstellung in Social Media durchsetzen.

138 Schlüsselmomente für Markenbotschaften

Für das Marketing geht es darum zu verstehen, wie sich eine Zielgruppe in einem spezifischen Augenblick fühlt. Was sie braucht oder sich wünscht und ob sie überhaupt gerade in der Lage und willens ist, eine Markenbotschaft zu empfangen.

Erst wenn Marken und Unternehmen verstehen, in welchen Alltagsmomenten ihre Zielgruppen überhaupt offen für Botschaften sind und welche Stimmungen in diesen Momenten vorherrschen, verfügen sie über die Basis für relevante Kommunikation. Denn erst ausgehend von diesem Verständnis lassen sich die richtigen Anknüpfungspunkte an die Lebenswelt von Verbrauchern herstellen – über die Auswahl geeigneter Kanäle und passender Plattformen, bis hin zur Device-spezifischen Aufbereitung von Inhalten.

Über die Auswertung von über 60 Mrd. Online-Interaktionen pro Tag identifiziert die Studie rund 3.000 Alltagsmomente aus den Kategorien Familie, Finanzen, Hobbies, Arbeit, Shopping, Technologie, Reisen, Soziale Interaktionen und Genießen. Aus dieser Datenbasis heraus werden 138 Schlüsselmomente benannt in denen bei Nutzern eine vergleichsweise hohe Empfänglichkeit für Markenbotschaften besteht – wie z.B. Online-Shoppen während der Arbeitszeit, die Vorbereitung auf ein Date oder die Planung einer Urlaubsreise. Diesen identifizierten Momenten können über die Befragungsdaten Gefühlslagen und Stimmungen zugeordnet werden, in denen sich die Nutzer typischerweise befinden – z.B. Spaß und Übermut von jungen Frauen bei spontanen Online-Käufen oder Langeweile bei Teenagern, wenn sie online neue Freundschaften schließen.

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