In seinem Buch „Dimensionen und Effekte der Service Excellence im deutschen Bankenmarkt“ stellt Jürgen Weimann vor, wie sich Banken und Sparkassen kundenzentriert aufstellen können. Bank Blog Leser haben die Chance, ein Exemplar zu gewinnen.
Die Bereitschaft zu lebenslangem Lernen ist als Bestandteil einer Karriere in Zeiten der Veränderung allgemein akzeptiert. Dass „Lesen bildet“ weiß schon der Volksmund. Obwohl wir alle tagtäglich viel zu viel lesen „müssen“, lesen wir wohl alle gleichzeitig auch viel zu wenig. Im Bank Blog finden Sie daher Hinweise und Empfehlungen auf interessante Bücher, die Ihnen neue Erkenntnisse und Ideen vermitteln sollen.
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Die gesamte Finanzbranche steht vor der Herausforderung, das Geschäftsmodell neu zu denken, um die durch die Digitalisierung gestiegenen Kundenerwartungen zu erfüllen und so die eigene Profitabilität zu verbessern. Kundenzentrierung ist dabei das Gebot der Stunde.
Untersuchungen bei internationalen Banken zeigen, dass gerade bei Kreditinstituten begeisterte Kunden eine deutlich höhere Kundenbindung sowie höhere Preis- und Weiterempfehlungsbereitschaft zeigen. Somit ist das Konzept der Service Excellence ein wirkungsvolles Managementkonzept, um sich, gerade in Zeiten von sinkenden Margen und Erlösen, vom Wettbewerb abzugrenzen.
In der Praxis besteht allerdings häufig die Annahme, Kundenzentrierung bedeute, sämtliche Prozesse und Abläufe aus Sicht des Kunden zu denken. Dies ist nur in Teilen richtig, da diese Ansicht viel zu kurz greift. Der Ansatz der Service Excellence kann hier unterstützend wirken. Jürgen Weimann beschreibt damit ein Managementkonzept, welches zum Ziel hat, durch hervorragende Servicequalität Kunden zu begeistern und dadurch die Kundenbindung zu steigern.
Kundenzentrierung durch Service Excellence
Auf Basis einer quantitativen Studie bei 228 Genossenschaftsbanken und 62 Sparkassen in Deutschland hat Weimann die Dimensionen und betriebswirtschaftlichen Effekte der Service Excellence für den deutschen Bankenmarkt analysiert und vier Dimensionen mit signifikantem Einfluss auf Service Excellence gefunden.
Die im Buch dokumentierten Interviews mit Vorständen zeigen, dass sich bisher nur sehr wenige Institute spezifisch damit beschäftigt haben, wie es gelingen kann, Kunden zu begeistern. Häufig besteht die Sorge, dass dies als Finanzdienstleister nicht möglich ist.
Kundenzufriedenheit ungleich Kundenbegeisterung
Weimann liefert zunächst eindeutige Definitionen für Kundenzufriedenheit und -begeisterung:
- Kundenzufriedenheit bei Banken ist das emotionale Ergebnis, welches durch den Vergleich der tatsächlich wahrgenommenen Leistung aller durch den Kunden in Anspruch genommenen Leistungen, Mitarbeiter und Produkte einer Bank mit der erwarteten Leistung entsteht.
- Kundenbegeisterung ist die vom Kunden intensiv empfundene Emotion der Freude, die durch ein überraschendes und herausragend positiv wahrgenommenes Erlebnis ausgelöst wird.
Service Excellence im deutschen Bankenmarkt
Neun Handlungsfelder für Banken und Sparkassen
Weimann beschreibt insgesamt neun organisatorische Handlungsfelder für die kundenzentrierte Ausrichtung einer Bank oder Sparkasse:
- Leadership und Servicekultur – strategische und kulturelle Rahmenbedingungen, die zur Begeisterung von Mitarbeitern und Kunden führen
- Reputation – durch den Kunden wahrgenommene Wertschätzung und daraus resultierende Reputation am Markt
- Implementierung – Verankerung aller Maßnahmen in einer kundenzentrierten Strategie und Nachhalten durch den Vorstand
- Mitarbeiterbegeisterung – Stolz und Begeisterung der Mitarbeiter gegenüber dem Institut
- Ressourcen – Verfügbarkeit von finanziellen und immateriellen Ressourcen und Sachmitteln
- Management des Kundenerlebnisses – Erhebung der Gründe und Motive der Kunden sowie laufende Weiterentwicklung sämtlicher Kontaktpunkte durch Kundenreisen
- Serviceinnovation und -erforschung – Aktivitäten, die sich mit der Kreation und Umsetzung eines innovativen Produkt- und Leistungsangebots beschäftigen
- Messung von Überraschung und Begeisterung – regelmäßige Evaluation des Kundenerlebnisses an allen Kontaktpunkten
- Technologie und Prozess-Exzellenz – Nutzung von modernen technologischen Möglichkeiten und schnellen, einfachen Prozessen, um das Kundenerlebnis stets zu verbessern
Im direkten Vergleich zwischen Sparkassen und Genossenschaftsbanken zeigen die Ergebnisse der Studie, dass sich die Genossenschaftsbanken bereits länger mit der kundenorientierten Ausrichtung beschäftigen und durch alle Handlungsfelder hindurch eine höhere Ausprägung vorweisen.
Durchweg niedrige Werte zeigen die Handlungsfelder Serviceinnovation und -erforschung, Messung von Überraschung und Begeisterung sowie Technologie und Prozess-Exzellenz. Hier besteht aus Sicht des Autors dringender Handlungsbedarf. Gerade die aktive Kundenintegration durch z. B. Fokusgruppen-Befragungen liefert hierzu wertvolle Impulse.
Die Kundensicht ist entscheidend
Erfahrungen zeigen, dass Kunden das Erlebnis mit der Bank häufig deutlich schlechter bewerten, als es aus Sicht der Manager und Mitarbeiter gewesen ist. Dies liegt meist daran, dass die wirklichen Bedürfnisse von Kunden nicht oder nur zu wenig bekannt sind.
Das Buch liefert wertvolle Impulse für Interessierte aus der Finanzbranche, die ihr Institut kundenorientiert ausrichten wollen. Entscheidender Vorteil des Buches ist dabei, dass sämtliche Empfehlungen auf wissenschaftlichem Vorgehen basieren. Dies macht zwar an manchen Stellen das Lesen ein wenig mühsamer, gleichzeitig kann der Leser jedoch sicher sein, dass sämtliche Empfehlungen empirisch validiert und fundiert sind. In dieser Kombination ist das Buch bisher einzigartig am Markt.
Über Jürgen Weimann
Dr. Jürgen Weimann steht für Zukunftsfähigkeit durch kompromisslose Kundenorientierung und wirkungsvolle Führung. Er zählt zu den führenden Managementberatern. Der von ihm entwickelte Beratungsansatz vereint neben den praktischen Erfahrungen aus über 20 Berufsjahren die Erkenntnisse der Betriebswirtschaft und Psychologie. Für sein Wirken wurde er 2020 vom Bundespräsidenten a. D. Christian Wulff in Kooperation mit dem Manager Magazin als „TOP CONSULTANT“ ausgezeichnet.
„Service Excellence im deutschen Bankenmarkt“ kaufen oder gewinnen
Das Buch hat 291 Seiten. Sie erhalten es u.a. bei Amazon.
Leser des Bank Blogs haben die Chance, ein kostenloses Exemplar zu gewinnen. Schreiben Sie dazu bis zum 22. 10. 2020 in einem Kommentar unter den Artikel, was Sie an dem Buch besonders interessiert.
Das Buch wird unter allen Lesern, die einen Kommentar abgegeben haben verlost. Der Gewinner wird per E-Mail benachrichtigt und muss innerhalb einer Woche seine vollständige Adresse mitteilen. Der Buchgewinn wird dem Gewinner dann direkt zugesendet.
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7 Kommentare
Ich denke aus meiner Erfahrung als Internal Auditor sind alle Empfehlungen des Autoren wirklich nichts neues. Es fehlt den Banken nicht an Empfehlungen, sondern an d. Mut, vieles radikal umzusetzen. Erst dann, wenn die erforderlichen Ressourcen und Kompetenzen strategisch relevant eingesetzt werden, kann dadurch ihren ‚Unternehmenswert‘ für alle Beteiligten nachhaltig gesteigert werden. Ansonsten laufen sie die Gefahr, weiterhin sich in Ihrem sinkenden ,Hamsterrad‘ wohlzufühlen.
Mich interessiert besonders, welche Maßnahmen zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit geführt haben.
Grundsätzlich interessiert mich, ob das Buch pragmatische Lösungsansätze für die konzeptionelle Arbeit im Vertriebsmanagement enthält.
Schließlich ist das Thema „Service-Kultur“ ein weites Feld. Es wäre daher schön, wenn die Lektüre mehr zu bieten hätte als banale
Vertriebsweisheiten („der Kunde ist König“, „Kunden kaufen keine Produkte, sondern Lösungen“, ..), wissenschaftlich verpackt, aneinanderzureihen.
„In der Praxis besteht allerdings häufig die Annahme, Kundenzentrierung bedeute, sämtliche Prozesse und Abläufe aus Sicht des Kunden zu denken“
Das sehe ich leider auch zu häufig und ist gut mit dem Zitat von Ford zu beantworten „Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, hätten Sie schnellere Pferde gewollt.“ und auch Steve Jobs ist diesen einen Schritt weiter gegangen.
Ich finde insbesondere die Messung von Begeisterung und Überraschung auf wissenschaftlicher Basis spannend.
Ich finde diese Buch besonders spannend, das es sich auf wissenschaftliche Grundlagen bezieht und diese in die Praxis transferiert werden. Diese Buch ist bestimmt ein guter Benchmark, von dem auch andere Branchen lernen können. Service Excellence als Managementsystem ist ein ganzheitlichen Ansatz und ich bin gespannt, wie dieser in diesem Buch beschrieben wird. Spannend finde ich auch die Aktualität des Buches und freue mich auf die Erkenntnisse daraus.
Das Zusammenwirken aller Einflussfaktoren sowie das Zusammenspiel an allen Kundenkontaktpunkten im Ganzen zu betrachten, interessiert mich besonders. Daraus eine Basis zu schaffen, um das Thema Service-Exzellenz systematisch weiterzuentwickeln. Digitalisierung ist als Thema „angekommen“, diese entfaltet meiner Meinung nach nur ihre Wirkungskraft, wenn „Technik & Mensch“ jeweils mit ihren individuellen Stärken eingesetzt werden und zusammenspielen.