Shitstorm Alarm

Auf Ihrer Facebookseite ist die Hölle los. Die Kommentare und Postings mit Kritik an der Bank überschlagen sich förmlich. Im vierten Teil der Serie über Social Media Krisen geht es darum, was man im Fall des Falles tun sollte.

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Hintergrund

In den bisherigen drei Teilen der Serie über Social Media Krisen habe ich Ihnen vorgestellt, was ein Shitstorm ist, habe prominente Beispiele vorgestellt und bin darauf eingegangen, mit welchen Mitteln und Tricks man ihn auslösen kann. Heute nun geht es um die Frage, was im Falle des Eintretens einer solchen Social Media Krise zu tun ist.

Am Anfang steht Kritik

Ob Adidas bei der Fußball-Europameisterschaft 2012 als angeblich in der Ukraine massenhaft herrenlose Tiere (vor allem Hunde) getötet werden sollten, die Sparda Bank, die statt des Fotos eines Dortmund Fans eines von einem Schalke Fan in einer Anzeige verwendete oder Heineken als vermeintlicher Sponsor brutaler Hundekämpfe. Sie alle standen unter ähnlichem Beschuss, wie die im zweiten Teil vorgestellten fünf Unternehmen. Am Anfang steht immer Kritik: von Kunden, von Gruppen, von Fans oder von Gegnern. Im Umgang mit dieser Kritik entscheidet sich i.d.R. bereits, ob es zu einem Shitstorm kommt oder nicht.

15 Empfehlungen zum Umgang mit Kritik

In jedem Fall heißt es schnell, aber besonnen zu handeln. Ein Shitstorm ist keine neutrale Diskussionsform, sondern wird in der Regel sehr emotional geführt. Im Zweifel gilt, besonnen dafür zu sorgen, dass das Ganze nicht unkontrolliert eskaliert.

Sollte es also zur Kritik auf Ihrer Facebookseite oder anderen sozialen Netzwerken kommen,

  1. Hören sie gut zu, was Sache ist.
  2. Verstehen Sie, was Ihre Kritiker bewegt und antreibt.
  3. Bewerten Sie die Kritik und entscheiden Sie, ob es sich lohnt, zu reagieren.
  4. Handeln Sie schnell.
  5. Verwenden Sie keine vorgefertigten PR Statements o.ä..
  6. Nutzen Sie Ihre gesamten zur Verfügung stehenden Kanäle zur Diskussion.
  7. Begeben Sie sich auf Augenhöre mit Ihren Diskussionsteilnehmern.
  8. Seien Sie dabei menschlich und authentisch.
  9. Entschuldigen Sie sich entweder ehrlich oder gar nicht.
  10. Bieten Sie an, die Dinge richtig zu stellen.
  11. Lassen Sie es niemals zu einem Kampf kommen.
  12. Halten Sie die Diskussion offen.
  13. Löschen Sie niemals kritische Kommentare nur wegen ihrer Inhalte.
  14. Beziehen Sie Kritiker in die Lösung ein.
  15. Lassen Sie auf Ihre Worte Taten folgen.

Seien Sie vorbereitet

Soziale Netzwerke erfordern i.d.R. wenn nicht eine 7/24 Betreuung so doch eine entsprechende Beobachtung, um Probleme ggf. schnell zu erkennen. Um im Fall des Falles handlungsfähig zu sein, gilt es, als Unternehmen organisatorisch und personell gut vorbereitet zu sein und kurze Entscheidungswege bereitzustellen.

Eine Auslagerung ist grundsätzlich nicht zu empfehlen. Auch bei der teuren Marketingagentur sitzt im Zweifel am Samstagabend nicht der Chef selbst am Bildschirm. Da macht es mehr Sinn, z.B. eigene studentische Hilfskräfte einzusetzen, die zumindest Ihr Unternehmen kennen.

Auch wenn Sie entscheiden, nicht zu reagieren, muss diese Entscheidung in kurzer Zeit getroffen werden. Und schnell bedeutet hier maximal Stunden und nicht Tage. Eine klare Notfalltelefonkette zur Eskalation ist daher zwingend erforderlich.

Fazit

Die einseitige Verbreitung von Informationen ist ein Auslaufmodell. Die beste Vorbereitung auf Krisenfälle ist ein intensiver Dialog mit Kunden und Nutzern auf der Grundlage von Authentizität und Transparenz. Und nicht nur im Krisenfall gilt es, Widersprüche zwischen erklärten Werten und effektivem Verhalten zu vermeiden.

Dies muss allen Beteiligten vor einem Einstieg in soziale Kanäle bewusst sein. Durch ein Fernbleiben lassen sich Shitstorms allerdings nicht verhindern, Ihnen entgeht vielmehr sogar die Möglichkeit, die Diskussionen zu kanalisieren.

Zum Thema Social Media Krisenmanagement finden Sie übrigens die folgenden zwei Studien im Bank Blog: „Krisenmanagement und Social Media“ sowie „Auf Social Media Krisen vorbereitet sein“.

Ausblick

Lesen Sie nächsten Montag als Abschluss der Serie über Social Media Krisen den spannenden Bericht eines Insiders über den wohl spektakulärsten Shitstorm des Jahres 2012 im Bankbereich: Den Wurstkrieg bei der ING-DiBa.