Die Corona-Krise verändert das Marketing. Es muss vor allem authentisch, human und relevant sein. Für das Jahr 2021 kristallisieren sich einer Studie zufolge sieben grundlegende Trends heraus, die zu beachten sind.
Marketing ist ein vielfältiger Themenbereich und gerade die Digitalisierung stellt die Verantwortlichen ständig vor neue Herausforderungen. Aktuelle Studien zu den wichtigsten Trends und Tendenzen finden Sie im Bank Blog.
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Die Corona-Pandemie bringt vielfältige Herausforderungen und Unsicherheiten mit sich, egal ob im privaten, beruflichen, gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Bereich. Auch das Marketing bleibt davon nicht verschont: Wie Unternehmen heute einen Zugang zum Kunden finden und auf was es bei der Markenentwicklung ankommt, müssen sie angesichts der gegenwärtigen Krise hinterfragen. Denn es gilt, geeignete Antworten für die „neue Normalität“ zu finden. Eine Deloitte Studie liefert hierfür wertvolle Einblicke und analysiert die wichtigsten Marketing Trends des Jahres 2021.
Unternehmen und Konsumenten mit unterschiedlichem Fokus
Der Studie zufolge haben sich die Entscheider in den Unternehmen in der Krise vorrangig auf Effizienzoptimierung und Produktionssteigerung fokussiert und weniger auf die Verbesserung der Kundenzentrierung oder die positiven Auswirkungen, die ihre Firmen auf die Gesellschaft ausüben können. Doch Verbraucher haben offensichtlich höhere Erwartungen an Marken, wie die Kernergebnisse der Umfrage belegen:
- 80 Prozent der befragten Konsumenten konnten eine Situation nennen, in der eine Marke positiv in der Pandemie reagiert hat, und jeder Fünfte stimmte nachdrücklich zu, dass dies seine Markentreue gestärkt hat.
- Andererseits wandten sich mehr als 25 Prozent der Verbraucher von einer Marke ab, wenn sie feststellten, dass diese Marke nur in ihrem eigenen Interesse handelte.
- Mehr als 70 Prozent stimmten zu, dass sie digitale Lösungen schätzen, die ihre Verbindung zu anderen Menschen vertiefen.
- 58 Prozent der befragten Konsumenten konnten sich an mindestens eine Marke erinnern, die sich schnell auf ihre Bedürfnisse einstellte, und 82 Prozent gaben an, dass dies dazu führte, dass sie mehr Produkte oder Services dieser Marke konsumierten.
Daraus folgt eine klare Botschaft: In Zeiten der Ungewissheit wenden sich Menschen Marken zu, die ihnen helfen und belohnen diejenigen, die mit Menschlichkeit, Authentizität und Sinnhaftigkeit auf ihre dringendsten Bedürfnisse eingehen.
Sieben Marketing-Trends für 2021
In diesem Sinne identifiziert die Analyse sieben Trends, die Führungskräften und Marketing-Entscheidern dabei helfen können, auf die veränderten Kundenbedürfnisse zu reagieren, ihre Geschäftsmodelle anzupassen und den Blick für den menschlichen Faktor in allen relevanten Dimensionen zu schärfen:
- Purpose – Sinnhaftigkeit und Authentizität,
- Agilität – Methode, Mindset, Technologie,
- Human Experience – die menschliche Dimension,
- Trust – Vertrauen ist alles,
- Partizipation – Teilhabe schafft Mehrwert,
- Fusion – Verschmelzung der Branchen und Ökosysteme sowie
- Talent – die Mitarbeiter machen den Unterschied.
1. Purpose – Sinnhaftigkeit und Authentizität
Der englische Begriff Purpose steht für Sinn und Daseinszweck. Eine Grundüberzeugung darüber, was durch die eigene Tätigkeit überhaupt in der Welt bewirkt werden soll. Mitarbeiter und Kunden erwarten Antworten auf essentielle Fragen:
- Wozu existiert eine Organisation?
- Wofür steht sie und welche Probleme will sie lösen?
- Was für Beziehungen will sie zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern aufbauen?
Ein verinnerlichter Daseinszweck verleiht einem Unternehmen einen menschlichen Charakter und bringt Stakeholder zusammen. Das funktioniert aber nur, wenn der Purpose nicht nur eine Formel bleibt, sondern auch authentisch gelebt wird. Reden und Handeln müssen in der Praxis miteinander im Einklang stehen.
Das rechnet sich besonders in Krisenzeiten. Die Studienergebnisse zeigen: Ein stimmiger, authentisch gelebter Purpose wirkt als starke Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit, stärkt die Markenwerte und schafft die Grundlage für eine langfristige, nachhaltige Markenentwicklung.
2. Agilität – Methode, Mindset, Technologie
Reaktionsschnelligkeit und proaktives Engagement schaffen die Fähigkeit, in Echtzeit zu interagieren und damit die neue Nähe von Marke und Kunde mit Leben zu füllen. Das ist entscheidend angesichts der Erwartungen der Kunden, die sich im Zuge der Pandemie massiv verändert haben.
Die Wertschätzung digitaler Technologie und die Abhängigkeit der Kunden von diesen macht es für Unternehmen heute wichtiger denn je, Investitionen zu beschleunigen, die sie in die Lage versetzen, ein entsprechendes Kundenerlebnis zu bieten. So entstehen Erfahrungen, Kontakte und Momente, die für das Individuum eine Bedeutung haben. Möglich wird das durch eine agile Arbeitsweise mit datengetriebenen, messbaren Methoden und schnellen Feedback-Loops, wie man sie u.a. aus der Software-Entwicklung kennt. Dafür ist aber ein organisatorischer Kulturwandel nötig, zu dem cross-funktionale Teams und neue digitale Fähigkeiten gehören.
3. Human Experience – die menschliche Dimension
Eine Gefahr der neuen digitalen Welt in Zeiten von COVID-19 ist, dass sie Menschen das Gefühl geben kann, isoliert, unterrepräsentiert und emotional unerfüllt zu sein. Darauf müssen Marken Antworten finden, wenn sie relevant bleiben wollen. Zum Beispiel, indem sie den Interaktionen zwischen Marke und Kunde einen „human touch“ verleihen und beim Design von Services und Produkten empathisch den Benutzer mitberücksichtigen.
Zu dieser neuen Menschlichkeit gehört es, reale Probleme zu lösen, die konkrete Personen in ihrem Leben beschäftigen. Dafür muss das Unternehmen wertbasierte Angebote schaffen und auch eine Neugestaltung der Infrastruktur als Antwort auf die dringendsten Bedürfnisse der Gesellschaft angehen, etwa über die Entwicklung von Plattformen.
Zudem gilt es, Daten und Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Werte und Vorstellungen die Kunden haben. Dabei ist auch die soziale und ökologische Dimension zu berücksichtigen. Denn letztlich geht es bei „menschlicher Erfahrung“ um gelebte Sinnhaftigkeit im Austausch mit Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft insgesamt.
4. Trust – Vertrauen ist alles
Die Corona-Pandemie rückt, wie jede andere Krise auch, die Beziehung zwischen Marke und Vertrauen in den Fokus. Das heißt, die Wahrnehmung einer Marke wird durch die Verbindung zwischen dem bestimmt, was versprochen wird (Markenbotschaften und Werbung) und dem, was geliefert wird (Kundenerfahrungen, Produkte, Services).
Marken sollten sich darauf konzentrieren, was Menschen wirklich schätzen. Und sie müssen sicherstellen, dass ihre Versprechen im Einklang stehen mit ihrer Fähigkeit, diese auch einzulösen. Besteht hierbei eine Diskrepanz, leidet darunter das Vertrauen, das Verbraucher in eine Marke haben. Und dies hat einen direkten, negativen Einfluss auf den Geschäftserfolg, wenn sich die Kunden von einer Marke abwenden.
5. Partizipation – Teilhabe schafft Mehrwert
Durch digitale Technologien werden Kunden von passiven Konsumenten zu interagierenden Partnern. Sie nehmen aktiv an der Entwicklung und Gestaltung einer Marke teil.
Wo und wie sich diese Partizipation in der Customer Journey und in der Produktgestaltung konkret am besten umsetzen lässt, ist zwar in vielen Fällen keine einfache Frage. Doch ihre Beantwortung lohnt sich, denn nichts ist für eine Marke bedeutender als engagierte Kunden, die so zu Markenbotschaftern, Influencern und Innovatoren werden – und manchmal sogar zu Mitarbeitern: Das bringt klare Wettbewerbsvorteile und stärkt den Markenwert.
6. Fusion – Verschmelzung der Branchen und Ökosysteme
Kooperation und Austausch sind neue Leitbilder. In der digitalen entfallen traditionelle Grenzen zwischen den Branchen. Unternehmen knüpfen neue, intensivere Verbindungen zu ihren Stakeholdern. Sie erschaffen Ökosysteme, zu denen nun Wettbewerber ebenso wie Firmen aus ganz anderen Industrien gehören können, aber auch gesellschaftliche Gruppen.
Zukunftsstarke Marken nehmen an solchen Bewegungen proaktiv, kreativ und kundenzentriert teil. Sie lösen sich von ihrem Branchenursprung und rekonfigurieren ihren Markengehalt auf der Basis datengestützter Analysen, hin zu einer Offenheit für neue Kundenkreise, Erfahrungswelten und Geschäftsfelder, um sich ganzheitlich zu transformieren und damit auch neue Märkte zu entdecken und zu erschließen.
7. Talent – die Mitarbeiter machen den Unterschied
Der Fokus auf das Menschliche muss unbedingt die eigene Belegschaft mit einbeziehen. Mitarbeiter sind das wertvollste Asset eines Unternehmens. Für ein höheres Veränderungstempo müssen Qualifikation und Kompetenzen der Mitarbeiter verbessert und die organisatorische Flexibilität für eine schnellere Reaktion auf Marktbedürfnisse geschaffen werden.
Zufriedene Mitarbeiter sind motivierter und verbessern die Außenwirkung der Marke. Daten zur Employee Experience ergänzen solche zur Customer Experience und verschaffen dem Unternehmen wichtige neue Einsichten für die Talent-Entwicklung.
Die Studie „Global Marketing Trends 2021“ können Sie hier direkt herunterladen.
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