Die gegenwärtige High-Tech-Ära hat auch auf das Marketing vielfältige Auswirkungen. Sieben Trends machen deutlich, dass es bei der Positionierung von Unternehmen immer wichtiger wird, den Menschen nicht aus dem Fokus zu verlieren.
Marketing ist ein vielfältiger Themenbereich und gerade die Digitalisierung stellt die Verantwortlichen ständig vor neue Herausforderungen. Aktuelle Studien zu den wichtigsten Trends und Tendenzen finden Sie im Bank Blog.
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Die vierte industrielle Revolution ist in vollem Gange und der Siegeszug der Digitalisierung scheint unaufhaltsam. Viele Verbraucher haben den Eindruck, dass dabei Menschlichkeit, Authentizität und Sinnhaftigkeit manchmal zu kurz kommen. Für Unternehmen stellt sich damit die Frage nach dem richtigen Zugang zum Kunden und den dafür zu beschreitenden Wegen bei der Positionierung der eigenen Marke.
Eine Studie der Unternehmensberatung Deloitte untersucht die wichtigsten aktuellen und kommenden Trends im Marketing und macht deutlich, dass eine stärkere Fokussierung auf grundlegende Werte eine zentrale Schlussfolgerung und Handlungsempfehlung sein muss. Die Notwendigkeit eines Blicks auf den menschlichen Faktor wird insbesondere durch sieben grundlegende Trends verdeutlicht:
- Purpose – Sinnhaftigkeit und Authentizität,
- Human Experience – die menschliche Dimension,
- Fusion – Verschmelzung der Branchen,
- Trust – Vertrauen ist alles,
- Participation – Teilhabe schafft Mehrwert,
- Talent – die Mitarbeiter machen den Unterschied,
- Agility – Methode und Mindset.
1. Purpose – Sinnhaftigkeit und Authentizität
Der englische Begriff „Purpose“ steht für Sinn und Daseinszweck und eine Grundüberzeugung darüber, was durch die eigene Tätigkeit überhaupt in der Welt bewirkt werden soll. Dazu müssen Unternehmen einige wichtige strategische Fragen beantworten:
- Wozu existiert ein Unternehmen?
- Wofür steht es und welche Probleme will es lösen?
- Welche Beziehungen will es zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern aufbauen?
Die Verinnerlichung des Daseinszwecks verleiht einem Unternehmen einen menschlichen Charakter und kann Stakeholder zusammenbringen. Das funktioniert aber nur, wenn der Purpose nicht nur eine Formel bleibt, sondern auch authentisch gelebt wird. Reden und Handeln müssen in der Praxis im Einklang miteinander stehen.
Ein stimmiger Purpose wirkt dann als starker Differenzierungsfaktor, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit und schafft die Grundlage für eine langfristige, nachhaltige Markenentwicklung. Und das rechnet sich: Unternehmen mit einem authentischen Purpose erzielen nachweislich höhere Marktanteile und mehr Wachstum.
2. Die menschliche Dimension
Menschliche Erfahrung ist ein zweiter Leit-Trend und hängt eng mit Purpose zusammen. Denn letztlich geht es bei „menschlicher Erfahrung“ um nichts anderes als um gelebte Sinnhaftigkeit im Austausch mit Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft insgesamt.
Eine Gefahr der neuen digitalen Welt ist, dass sie in Menschen das Gefühl hervorrufen kann, isoliert, unterrepräsentiert und emotional unerfüllt zu sein. Marken müssen darauf Antworten finden, wenn sie relevant bleiben wollen. Sie müssen für ihre Kunden fühlbar und spürbar sein,
Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunde sollten daher einen „human touch“ aufweisen und beim Design von neuen Services und Produkten sollten die Bedürfnisse der Nutzer mitberücksichtigt werden.
Zur neuen Menschlichkeit gehört, reale Probleme zu lösen, die konkrete Personen in ihrem Leben beschäftigen. Dafür müssen Unternehmen Daten sammeln und auswerten, um Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Werte und Vorstellungen die Kunden haben. Dabei ist auch die soziale und ökologische Dimension zu berücksichtigen.
3. Verschmelzung der Branchen
In der digitalen Welt wird alles mit allem verknüpft. Traditionelle Grenzen zwischen Branchen entfallen. Unternehmen knüpfen neue, intensivere Verbindungen zu ihren Stakeholdern. Sie erschaffen Ökosysteme, zu denen nun Wettbewerber ebenso wie Firmen aus ganz anderen Industrien gehören können, aber auch gesellschaftliche Gruppen.
Kooperation und Austausch sind die neuen Leitbilder. Zukunftsstarke Marken nehmen an solchen Bewegungen proaktiv und kundenzentriert teil. Sie lösen sich von ihrem Branchenursprung und rekonfigurieren ihren Markengehalt auf der Basis datengestützter Insights, hin zu einer Offenheit für neue Kundenkreise, Erfahrungswelten und Geschäftsfelder. Und entdecken und erschließen auf diese Weise neue Märkte.
4. Vertrauen ist alles
Wenn Daten das „neue Öl“ sind, wird es umso wichtiger, folgenschwere Lecks dieses Rohstoffs zu vermeiden. In der Digital-Ära ist das Vertrauen des Kunden – gerade für Banken und Sparkassen – ein besonders hohes Gut. Cyber Security und Datenschutz sind daher elementare Mittel zur Markenstärkung.
Unethische Anwendungen von künstlicher Intelligenz oder Datenverkauf entsprechen dem nicht. Eine Weiterverwertung von Daten sollte am besten nur in Kernbereichen der Unternehmenstätigkeit geschehen. Transparenz gegenüber allen Stakeholdern ist dabei das A und O.
5. Teilhabe schafft Mehrwert
So viel Nähe zu den Kunden war noch nie: Durch digitale Technologien werden sie von passiven Konsumenten zu interagierenden Partnern. Sie nehmen somit aktiv an der Entwicklung und Gestaltung einer Marke teil.
Wo und wie sich diese Partizipation in der Customer Journey und in der Produktgestaltung konkret am besten umsetzen lässt, ist zwar in vielen Fällen keine einfache Frage. Doch ihre Beantwortung lohnt sich, denn nichts ist für eine Marke bedeutender als engagierte Kunden: Das bringt klare Wettbewerbsvorteile und stärkt den Markenwert.
6. Mitarbeiter machen den Unterschied
Mitarbeiter sind das wertvollste Asset eines Unternehmens. Der Fokus auf das Menschliche muss daher auch unbedingt die eigene Belegschaft mit einbeziehen. Interessen und Bedürfnisse der Mitarbeiter sind dabei ebenso zu berücksichtigen, wie Möglichkeiten der Weiterentwicklung.
Zufriedene Mitarbeiter sind motivierter und verbessern die Außenwirkung der Marke. Daten zur Employee Experience ergänzen solche zur Customer Experience und verschaffen dem Unternehmen wichtige neue Einsichten.
Und wie sieht es mit anderen Partnern im Ecosystem aus? Entsprechend dem Trend zur Branchenverschmelzung schwindet heute die Abgrenzung zwischen verschiedenen Stakeholdern. Auch Gig Worker und andere Externe gehören nun zum erweiterten Kreis der Workforce.
7. Agilität und Mindset
Reaktionsschnelligkeit und proaktives Engagement schaffen die Fähigkeit, in Echtzeit zu interagieren, die neue Nähe von Marke und Kunde mit Leben zu füllen. So entstehen Erfahrungen, Kontakte und Momente, die für das Individuum eine Bedeutung haben.
Möglich wird das durch eine agile Arbeitsweise mit datengetriebenen, messbaren Methoden und schnellen Feedback-Loops, wie man sie u.a. aus der Software-Entwicklung kennt. Dafür ist aber ein organisatorischer Kulturwandel nötig, zu dem cross-funktionale Teams und neue digitale Fähigkeiten gehören.
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