„Sinn” oder neudeutsch „Purpose” werden Zeit immer wichtiger – für Kunden, aber auch für Mitarbeiter und Führungskräfte. Banken und Sparkassen sollten die Sinnfrage angehen und dabei offen und ehrlich sein.
Unsere Welt wird immer komplexer und an vielen Stellen intransparenter. Geopolitische Spannungen, die immer näher rücken, gesellschaftlicher Umbruch, Folgen des Klimawandels, um sich greifende Entmenschlichung durch Technologien und vermeintliche oder tatsächliche Hilflosigkeit der handelnden Eliten in Wirtschaft und Politik verunsichern viele Menschen.
Stichworte in diesem Zusammenhang lauten VUCA (Volatility/Volatilität, Uncertainty/Unsicherheit, Complexity/Komplexität und Ambiguity/Mehrdeutigkeit) oder BANI (Brittle/Brüchig), Anxious/ängstlich, verunsichert, Non-linear/nicht linear, Incomprehensible/unverständlich).
Dies alles mehr bleibt nicht ohne Folgen. Immer mehr Menschen sehnen sich nach einfachen Antworten auf komplexe Probleme, auch wenn es diese nicht gibt und auch nicht geben kann. Darüber hinaus suchen viele nach einem Sinn in ihrem täglichen Handeln.
Die Suche nach der sinnstiftenden Bank
Unternehmen und Marken im Allgemeinen und Banken und Sparkassen im Besonderen können sich diesem Streben nach Sinnhaftigkeit nicht entziehen. „Brand Purpose“ lautet das passende Marketing-Fachwort und hinterfragt, warum eine Bank – abgesehen vom wirtschaftlichen Zweck – überhaupt existiert und welche Rolle sie im Leben der Kunden spielen soll, beziehungsweise spielt.
Spätestens seit der Finanzkrise hat sich der Blick der Kunden auf die Banken grundlegend gewandelt. Die Krise war (zeitgleich mit neuen technologischen Möglichkeiten und anderen Faktoren, wie z.B. eine günstige Investitionsstimmung) mit für das Aufkommen von FinTechs ursächlich. Und selbst heute sind die Nachwirkungen zu spüren. Nur 40 Prozent der Deutschen haben Vertrauen in Finanzinstitute. FinTechs und Technologieunternehmen gewinnen an Ansehen und dies in Zeiten abnehmender Kundenloyalität.
Identität und Unternehmenswerte gehören zur Strategie
Zu Mission, Vision und Strategie treten damit Identität und Unternehmenswerte stärker in den Vordergrund. Es reicht schon lange nicht mehr aus, einen Satz wie „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“ zu proklamieren aber keine Taten folgen zu lassen. Strategien müssen glaubhaft gelebt werden – nach innen wie nach außen. Dabei kommt es auf den alltäglichen Kontakt mit einer Marke an und die gelebten Werte müssen auch im Konfliktfall Bestand haben.
Um den gewünschten Effekt zu erzielen, muss eine Verbindung zu den wahren Beweggründen der Bank hergestellt werden und die Kernkompetenzen, die das Institut zu dem gemacht haben, was es ist, müssen widergespiegelt werden. Banken müssen authentisch, relevant und zu unterscheiden sein. Dass zum Beispiel letzteres nicht ausreichend gegeben ist, hat eine gemeinsame Studie des Bank Blogs und YouGov gezeigt. Demnach sind Finanzinstitute für die Hälfte der Kunden austauschbar. Kein Wunder, dass die Zahl der Wechsler immer mehr zunimmt.
Finanzinstitute müssen ehrlich zu ihren Kunden sein
Eine Umfrage aus dem Jahr 2012 hat offen gelegt, dass Kunden in hohem Ausmaß ihrer Bank unterstellen, Beratung nicht am Kundennutzen, sondern am Nutzen der Bank auszurichten. Ich habe meine Zweifel, ob die Ergebnisse heute anders ausfallen würden.
Es ist daher wichtig, dass Produkt und Leistungen nicht nur funktionieren, sondern auch einen Wert aufweisen. Banken und Sparkassen müssen diesen Wert deutlich machen, wollen Sie im Wettbewerb bestehen. Es kommt in diesem Zusammenhang nicht nur darauf an, eine Bank gut zu positionieren, sondern eine Bank als „gut“ zu positionieren. Ehrlichkeit und Transparenz sind dabei wichtige Elemente.
Oder um es mit Alfred Herrhausen, dem von der RAF ermordeten Chef der Deutschen Bank zu sagen:
Wir müssen das, was wir denken, auch sagen. Wir müssen das, was wir sagen, auch tun. Und wir müssen das, was wir tun, dann auch sein.