Das Verhältnis von Menschen zu ihren Finanzen zu verstehen, bedeutet eine Evolution der Kundenbeziehung. Mehr Fokus auf das „langsame Geld“ macht Kunden loyaler und weniger preisempfindlich und bietet Anreize für weitere Geschäftsabschlüsse.
„Langsames Geld“ ist der neue digitale Imperativ für Finanzdienstleister
Partner des Bank Blogs
Am 1. Januar 2018 verlieren die Banken in der Europäischen Union einen wichtigen Wettbewerbsvorteil. Von diesem Tag an wird ihnen der exklusive Zugriff auf Informationen in den Online-Konten ihrer Kunden, einschließlich Transaktions- und Kontoverläufe, verwehrt sein. Und die neue EU-Zahlungsrichtlinie PSD2 (Payment Services Directive) ist keine Einzel-Initiative. Behörden in Nordamerika suchen nach weiteren Möglichkeiten, gleiche Wettbewerbsbedingungen für Finanzdienstleister zu schaffen. Dies wird den Wettbewerb beschleunigen und die Grundlage für immer mehr digitale Disruptionen schaffen. Wann immer wir mit Vorständen von Banken, Rententrägern und Versicherungsunternehmen sprechen, wird deutlich, dass das Vertrauen in ihre Kundenbeziehungen abgenommen hat. Sie denken heute viel mehr darüber nach, was nötig ist, um Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten und zu vertiefen, Kunden langfristig an sich zu binden und sie von weiteren Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.
Als Vorstand in der Finanzdienstleistungsbranche, welche jährlich über 350 Mrd. US-Dollar in entsprechende Technologien investiert, stellen Sie sich vermutlich folgende Fragen:
- Worauf sollten wir bei Investitionen in die Digitalisierung unser Augenmerk legen?
- Wie stärken wir Kundenbeziehungen während der Digitalisierung?
- Wie binden wir mehr Kunden an unser Unternehmen?
- Wie verkaufen wir mehr Produkte pro Kunde, ohne unsere Unternehmenskultur und -ethik zu beeinträchtigen?
- Was sollte die Digitalisierung unserem Unternehmen in den folgenden drei bis fünf Jahren bringen?
- Es gibt so viele Ideen, die man umsetzen sollte. Aber worauf kommt es wirklich an?
Das Verhältnis von Menschen zu ihren Finanzen besser verstehen
Wir haben ein Whitepaper zum Thema „Future of Money“ geschrieben. Es richtet sich an Vorstände, die Antworten auf diese Fragen suchen. Wir haben mehr als 100 Berichte über die Zukunft von Finanzdienstleistungen ausgewertet, die primär auf den Wünschen der Kunden basierten. Das Problem ist jedoch, dass Ihre Kunden nicht genau wissen, was sie wollen. Ihnen sind die Gründe für ihr Handeln oftmals nicht bewusst. Um zu verstehen, was Kunden wirklich wollen, müssen Sie deren Probleme wie ein Anthropologe angehen: Studieren Sie Menschen in ihrer realen Umgebung und begreifen Sie, welche Beziehung sie zu ihrem Geld, zu Investitionen, Renten, Ersparnissen, Krediten und Vermögen haben.
Im Herbst 2016 begannen wir die umfassendste anthropologische Studie der jüngsten Zeit zur Zukunft des Geldes. In der Studie wurden Beobachtungen über das Leben von Menschen in den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten Königreich und Deutschland erhoben. Sie wurde in der zweiten Jahreshälfte 2016 über einen Zeitraum von fünf Monaten durchgeführt und umfasste:
- Eine ethnografische Studie über 32 Familien und ihre sozialen Netzwerke in den Vereinigten Staaten, England und Deutschland. Wir verbrachten mit jeder einzelnen Person zwei volle Tage, lernten ihre Freunde und Familien sowie ihre Hauptfinanzberater (Experten und private Kontakte) kennen.
- Eine Umfrage unter 3.000 Menschen in den USA und dem Vereinigten Königreich, um die Einblicke aus der ethnografischen Studie zu überprüfen.
- Ausführliche Gespräche mit Finanzexperten, die mehrere Jahrzehnte Erfahrung in der Verbraucherberatung bei den wichtigsten Finanzentscheidungen haben.
- Interviews mit akademischen Vordenkern mit einem detaillierten Verständnis dafür, wie sich die Beziehung der Menschen zum Geld im Laufe der Geschichte verändert hat.
- Gespräche mit über 50 Vorständen einiger der weltweit größten Finanzdienstleistungsunternehmen sowie von Unternehmen für Finanztechnologien.
Dabei konnten wir verborgene Wahrheiten über ihr Verhalten, ihre Gefühle und Gewohnheiten beim Umgang mit Geld und Finanzdienstleistern aufdecken.
Die Slow-Money-Challenge und die Zukunft des Geldes
Die Studie eröffnet eine völlig neue Sichtweise darauf, wie Finanzdienstleister in einer digitaleren Zukunft starke und gewinnbringende Kundenbeziehungen schaffen können. Sie werden Klarheit darüber erlangen, was Ihren Kunden wichtig ist, auf welche Innovation Sie sich konzentrieren sollten und was Sie als Führungspersönlichkeit unternehmen müssen, damit Investitionen in die Digitalisierung genau das liefern, was Ihre Kunden wirklich wollen.
Der Kerngedanke besteht darin, dass sich Finanzdienstleister auf die nächste Digitalisierungswelle konzentrieren sollten – wir nennen es das „langsame Geld“ der Menschen (alle künftigen Ausgaben oder Ersparnisse) im Vergleich zum „schnellen Geld“ (ihre täglichen und kurzfristigen Ausgaben).
Bis jetzt konzentrierten sich digitale Innovationen und Finanztechnologien hauptsächlich auf die Lösung von Problemen in Bezug auf das schnelle Geld. Zwar bot die Digitalisierung den Unternehmen und ihren Kunden hier viele Vorteile, schuf jedoch keine starken Kundenbeziehungen. Diese wären allerdings entscheidend, um auch in Zukunft zu den Gewinnern am Markt zu gehören. Unsere Studie widerlegt nun die gängige Erwartung: Denn gerade der richtige Umgang mit dem langsamen Geld schafft eine loyale Beziehung, bei der Kunden weniger preisempfindlich reagieren und eher geneigt sind, mit Ihnen Geschäfte zu machen. Aus diesem Grund glauben wir, dass die Bewältigung von Herausforderungen in Bezug auf das langsame Geld den nächsten digitalen Imperativ im Bereich Finanzdienstleistungen darstellt.
Hier finden Sie die vollständige Studie „The Future of Money“.
Cognizant ist Partner des Bank Blogs
Mehr über das Partnerkonzept des Bank Blogs erfahren Sie hier.