Pixelio.de / Gerd Altmann
Finanzinstitute tun sich immer noch schwer im Umgang mit sozialen Medien. Dabei ist es eigentlich ganz einfach, wenn man sich aktiv damit auseinandersetzt und Erfahrungen anderer beherzigt.
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Es ist schon interessant, zu beobachten, wie grundlegende Veränderungen wie Social Media, Internet, etc. aufgenommen werden. Zwangsläufig gibt es viele traditionelle Manager und Praktiker, die es nicht verstehen und einfach als „Modeerscheinung“ abtun. Nur weil du etwas nicht persönlich verstehst, bedeutet dies aber noch lange nicht, dass es sich nur um eine Modeerscheinung handelt. Die Erkenntnis, die die Industrie derzeit durchmacht, ist: Social Media ist keine Modeerscheinung, kein Trend, der rasch wieder verschwindet und wir müssen (schnell) lernen, damit umgehen. Nur weil wir nicht verstehen, worum es dabei geht, bedeutet dies nicht, dass unsere Kunden es nicht nutzen, und wenn sie über uns reden, sollten wir besser zuhören.
Kein Facebook erlaubt hier, es sei denn, Sie sind vom Marketing
Also der erste Trick mit Social Media und wie es das Geschäft beeinflusst, ist, zu lernen, wie es funktioniert. Die typische Reflexreaktion der meisten Banken beim Auftauchen von Social Media war eine zweifache: Die erste war der Versuch, herauszufinden, wie man traditionelle (und meist teure) Werbe-und PR-Kampagnen abbauen kann. Die zweite war, jeden Zugriff aus der Organisation heraus zu verhindern, weil es als riskant eingeschätzt wurde, wenn Mitarbeiter direkt mit der Öffentlichkeit kommunizieren, aber auch, weil ein erheblicher Zeit- und Produktivitätsverlust befürchtet wurde, wenn Mitarbeitern farmville spielen oder mit anderen Nicht-Arbeits-relevanten Dingen ihre Zeit vertrödeln.
Das Problem dieser Denkweise ist, sie ist grundlegend falsch. Zunächst wurde die Organisation davon abgehalten, etwas über die tatsächliche Leistungsfähigkeit von Social Media zu lernen, wodurch die Markte daran gehindert wurde, begeisterte Fans unter ihren Kunden zu kreieren. Darüber hinaus sind die Mitarbeiter aus der kontrollierten Umgebung ihrer internen Desktops auf die unkontrollierbare Nutzung ihrer mobilen Endgeräte ausgewichen und haben damit die Hoffnung zunichte gemacht, durch ein Nutzungsverbot Risiken zu vermeiden.
Social Media ROI ist keine Marketingkennziffer
Die Marketing-geführten Gedanken über Versuche, die Markenbotschaft durch Social Media zu kontrollieren oder zu drehen als wenn dies nur ein weiterer Marketingkanal sei, sind ebenfalls grundsätzlich falsch. Bei Social Media geht es mehr um einen Dialog mit Ihrer breiteren Kundenbasis, als um einen Kanal, noch mehr Ansprachen oder Kampagnen auf die Kunden niederprasseln zu lassen. Somit verlieren auch die traditionellen Marketingkennziffern ihre Gültigkeit.
„Der ROI von Social Media ist, dass Ihr Unternehmen in 5 Jahren immer noch existiert“
Erik Qualman, Socialnomics
Ich war erfreut, die Reaktion des Hakan Aldrin, MD der Financial Community „Benche“ bei SEB, zu hören, als er gefragt wurde. ob er Zahlen hätte, um den Wert seiner Social-Media-Community-Plattform zu beweisen. Seine Antwort war: „Nein, Das ist nicht das, wofür sie da ist“
Es ist eben kein Sendekanal, sondern ein Kanal, gezielt einflussreiche Menschen (influencer) zu finden, um eine Nachricht zu verbreiten. Schlüssel dabei sind insbesondere solche mit einer beträchtlichen Anzahl Anhänger (1.000 oder mehr) die dabei ihre Anhänger auch tatsächlich beeinflussen können, indem sie z.B. viele Retweets, reposts etc. aufweisen. Vor kurzem, als Charlie Sheen die Twitter Szene betrat und in kürzester Zeit dreieinhalb Millionen follower einsammelte, konnte man beeindruckend sehen, welche Chancen sich daraus für wichtige influencer ergeben? Ad.ly hat mit Sheen zusammen gearbeitet, um internships.com, eine neue Job Plattform zu promoten: Ein tweet von Sheen brachte mehr als 80.000 Bewerbungen aus 181 Ländern für ein Praktikum bei #Tigerblood.
Keine konventionelle Anzeige in welcher Zeitung auch immer wäre jemals in der Lage gewesen, diese Reaktion zu generieren. Wichtige Lektion daraus: Engagiere Schlüsselpersonen!
Auch Sie können mit Social Media zum #Sieger werden
Wozu und wofür Social Media?
Es ist eine hervorragende Gelegenheit, zuzuhören, was Ihre Kunden sagen und daraus nützliche Strategien für den Aufbau einer Interessenvertretung abzuleiten, Produkt-und Marketing-Strategien basierend auf Echtzeit-Feedback von Kunden anzupassen und es ist im zunehmenden Maße ein sehr mächtiges Servicetool.
Zwar gibt es einige virale Marketing-Erfolge mit Social Media, wenn diese innerhalb Ihrer Organisation als reines Marketing-Instrument oder einen Kanal eingestuft werden, bedeutet dies zwei Dinge:
1. Sie verstehen die Natur des Zwei-Wege-Dialog von sozialen Medien nicht und
2. Sie haben derzeit zu viele traditionelle Marketing-Leute in Ihrem Marketing-Team
So, jetzt wo wir wissen, dass Social Media keine Modeerscheinung ist – was geschieht als nächstes?
Wer ist verantwortlich?
Eine der größten Herausforderungen in der heutigen Geschäftswelt ist es, herauszufinden wer Social Media intern verantwortet. Oft obliegt dies einigen jungen Mitarbeitern der Marketingabteilung, mitunter jemand aus dem Online-Team oder aus der Unternehmenskommunikation oder PR-Abteilung. All diese Entscheidungen wären falsch.
Soziale Medien können vielfältig verwendet werden:
- Beim Aufbau und bei der Stärkung von Marken,
- im Kundenservice,
- als Researchtool bei der Strategieerarbeitung,
- in der Produktentwicklung,
- im Schaffen neuer Märkte,
- für Schulungen und
- zur Information.
Um dies richtig zu machen, ist eine Vielfalt von Fähigkeiten und Fertigkeiten und Unterstützung erforderlich. Wenn dies durch die Einordnung in die bestehende Organisationsstruktur von vorneherein begrenzt wird, wird sich ihre Social Media-Strategie entlang der Wegstrecke als mangelhaft erweisen.
Haben Sie eine Leiter Ihrer Call Center Aktivitäten? Wo ist seine Position im Organigramm? Der Leiter Soziale Medien sollte mindestens gleichwertig im Organigramm verankert sein. Warum? Wenn Kunden wie Ann Minch oder David Carroll beschließen, sich Ihre Marke wegen schlechtem Service, schlechter Politik oder einfach nur wegen Ignoranz, als Ziel vorzunehmen, dann nimmt Ihre Reputation und der Wert Ihrer Bank nachhaltigen Schaden.
Es ist keine Alternativstrategie Social Media zu ignorieren oder zu versuchen, Mitarbeiter zu zwingen, Social-Media-Aktivitäten zu unterlassen. Der entsprechende Versuch der Commonwealth Bank ging gründlich nach hinten los. Strategie muss sein, informiertes Engagement und positive Verwendung zu fördern und zu unterstützen.
Das größte Risiko mit dem Finanzinstitute heute konfrontiert sind, ist das Reputationsrisiko in Verbindung mit einer Social-Media-Panne. Sie brauchen einen Verantwortlichen mit gesundem Menschenverstand und den erforderlichen organisatorischen Mitteln, um tatsächlich etwas zu erreichen. Dies ist keine Nachwuchsposition. Sie brauchen eine Politik, die zu einer aktiven Beteiligung in der gesamten Organisation ermutigt, aber auch starke durch Ausbildung unterstützte Richtlinien dafür bietet, wie Kunden begeistert werden können und wie man die Marke durch soziale Medien unterstützt. Aber vor allem brauchen Sie einen Mechanismus, um das was Sie von Ihrem Social-Media-Horchposten hören ernst zu nehmen und daraus konkrete Handlungen hinsichtlich Ihrer Strategie abzuleiten sowie die Kundenbegeisterung zu verbessern. Das ist das eigentliche Potenzial von Social Media, das heute noch nicht voll ausgenutzt wird.
