Soziale Netzwerke bieten Finanzunternehmen viel Potential. Sie können sowohl zur Kundenbindung als auch zur Steigerung des Erfolgs beitragen. Dazu sollten allerdings einige Eckpunkte und Handlungsempfehlungen beachtet werden.
Empfehlungen für eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz für Banken und Sparkassen.
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Der Wunsch, Kunden während der gesamten Customer Journey zu begleiten und eine enge Bindung zu ihnen aufzubauen, kollidiert jedoch meistens mit knappen Zeit‑, Budget- und Zielvorgaben. Wie sich diese Herausforderungen meistern lassen, zeigen die folgenden Handlungsempfehlungen.
Die Integration sozialer Daten
Soziale Daten sind gerade für Banken und Finanzunternehmen sehr wertvoll, da sie Einblicke in die Zielgruppe geben, von denen jede Abteilung profitieren kann. Um potentielle Datensilos aufzubrechen, lassen sich diese Daten in bestehende Analyseplattformen wie Google oder Adobe Analytics, in Customer-Experience-Plattformen wie Adobe Experience Manager oder CRM-Systeme wie Marketo oder Salesforce integrieren. So sind alle Unternehmensbereiche in der Lage, auf die Daten zuzugreifen und damit Kunden an den verschiedenen Touchpoints individuell und bedürfnisorientiert abzuholen.
Egal, ob ein Account auf Instagram oder die Verwendung von Social Bots – FinTech-Startups sind oft einen entscheidenden Schritt voraus. Das schürt bei den Kunden Erwartungen, denen sich auch große Konzerne nicht entziehen können. Gerade diese müssen Schritt halten, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Sie haben jedoch meist mit festgefahrenen Strukturen oder Legacy-Systemen zu kämpfen. Hier bietet es sich an, im ersten Schritt digitale und Social-Media-Instrumente zu überprüfen und zu ermitteln, an welchen Stellen eine Integration Sinn ergibt.
Content ist der Schlüssel
2019 gilt es umzudenken. Erst recht für Unternehmen, die noch auf die Verbreitung von reinen Unternehmensinhalten setzen und Posts von Mitarbeitern durch strenge Compliance-Richtlinien und lange Freigabeprozesse eher unterbinden als fördern.
Facebook hat Anfang letzten Jahres einen neuen Algorithmus implementiert, der die persönliche Interaktion mit Freunden, der Familie oder in Gruppen bevorzugt. Öffentliche Inhalte von Unternehmen, Marken oder Medienunternehmen werden stattdessen heruntergestuft. Hinzu kommt, dass die sozialen Netzwerke in den letzten Jahren – beispielsweise durch die Cambridge-Analytica-Krise oder Cybermobbing-Vorfälle bei Twitter – massiv an Vertrauen eingebüßt haben.
User legen also umso mehr Wert auf authentische Ansprechpartner innerhalb eines Unternehmens, mit denen sie online kommunizieren können. Dazu gehören Finanzanalysten, Wissenschaftler oder technische Experten. CEOs, Regierungsvertreter oder einzelne Journalisten sind hier weniger beliebt. Auch wenn diese Entwicklungen Banken und Finanzdienstleister vor neue Herausforderungen stellen, bergen sie jedoch auch ein enormes Potential.
Mitarbeiter als Content-Quelle
Advocacy-Modelle erfreuen sich im Finanzwesen großer Beliebtheit, gerade wenn es darum geht, welche Inhalte gepostet werden sollen. Mitarbeiter können sich dabei an der externen Kommunikation beteiligen, indem sie über ihre eigenen sozialen Kanäle Content des Unternehmens teilen. Bisher bestand dieser häufig aus Pressemitteilungen oder Fachartikeln, die seitens der Unternehmensführung freigegeben wurden. Innovative Unternehmen kehren dieses Prozedere um und machen es ihren Mitarbeitern möglich, eigene Inhalte zu generieren, die sie wiederum ihren Kollegen zur Verfügung stellen – beispielsweise in Form von Bildern oder Videos von Messen, Konferenzen oder Tagungen. Gerade Videos sind ein wichtiges Medium, da das Bewegtbildformat zu deutlich mehr Interaktionen anregt als herkömmliche Posts.
Banken und Finanzunternehmen schlagen damit gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe: Die Interaktions- bzw. Engagement-Rate fällt um einiges höher aus, wenn Posts von Mitarbeitern stammen und nicht vom Unternehmen selbst. Auch der Facebook-Algorithmus priorisiert diese Inhalte. Der User hingegen profitiert von reichhaltigem Content, der ihm einen Blick hinter die Kulissen gewährt und nicht nur schnöde Unternehmensnews beinhaltet.
Raum für Experimente geben
Natürlich ist gerade im Finanzwesen Compliance ein wichtiges Thema, das gilt auch für die Social-Media-Präsenz. Trotz allem sollten Unternehmen darauf achten, den Social-Media-Teams und den Mitarbeitern im Rahmen von Advocacy-Modellen genügend Raum für Experimente zu lassen, um kreative und persönliche Inhalte an ihre Zielgruppe auszuspielen. Lange Freigabeschleifen oder abgelehnte Inhalte können sehr frustrierend sein. Daher empfiehlt es sich besonders, Social- und Compliance-Teams an einen Tisch zu bringen und gemeinsam eine erfolgversprechende Strategie zu entwickeln.
Erfolge reporten
Die Finanzbranche hat zwar mittlerweile den Wert von Social Media erkannt, jedoch fällt es vielen Social-Media-Teams schwer, der Führungsetage mittels konkreter Kennzahlen den Wert ihrer Arbeit und deren unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu vermitteln.
Viele Experten nutzen typische Kennzahlen wie Engagement-Rate, Follower- oder Like-Zahlen. Diese messen jedoch eher, wie gut die jeweiligen Inhalte funktionieren und beschreiben weniger den tatsächlichen Wert der Social-Media-Aktivitäten für das Unternehmen.
Banken und Finanzunternehmen tun deshalb gut daran, eigene aussagekräftige Kennzahlen abseits der üblichen Metriken zu definieren. Ein Beispiel: Facebook zählt bereits das Anklicken und Ansehen eines Videos als Engagement. Für viele Unternehmen wäre jedoch stattdessen der Klick auf eine weiterführende Webseite am Ende des Videos viel aussagekräftiger.
Außerdem ist es sinnvoll, sich regelmäßig mit dem Digitalteam des Unternehmens auszutauschen, welches sich mit Themen wie Suchmaschinen- oder E-Mail-Marketing und Website-Optimierung beschäftigt. So lassen sich Reports, Strategien und Metriken absprechen und angleichen, sodass Erfolge besser und vor allem mit den Begrifflichkeiten dokumentiert werden können, die Führungskräfte kennen und verstehen.
Social Media für mehr Erfolg
Soziale Netzwerke bieten Finanzunternehmen viel Potential, indem sie Kunden komplizierte Services kreativ und authentisch vermitteln und sich gleichzeitig positiv auf den digitalen Reifegrad des Unternehmens und die Geschäftszahlen auswirken.
Mit den hier gegebenen Empfehlungen sind Banken und Finanzunternehmen in der Lage, nicht nur eine enge Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, sondern auch ihren eigenen Erfolg zu steigern.
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