Wie misst eine Sparkasse die Zufriedenheit ihrer Kundinnen und Kunden? Und wie gelingt es der Sparkasse Hannover, sich über systematisch erhobenes Kundenfeedback gezielt am Bedarf ihrer Kundinnen und Kunden auszurichten?
Wie Banken und Sparkassen Kunden zu Fans machen können.
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Als Sparkasse Hannover ermitteln wir, wie zufrieden unsere Kundinnen und Kunden mit uns sind. Das ist erstmal nichts Neues. In unserer fast 200-jährigen Geschichte haben wir schon immer den Bedarf unserer Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt gestellt. Um darüber mehr zu erfahren, haben wir bei der Sparkasse Hannover bislang auf die klassische Marktforschung gesetzt, bei der repräsentative Bevölkerungsgruppen zu konkreten Aspekten befragt werden. Die Ergebnisse kamen auf Charts, die in gewichtigen Runden präsentiert wurden – und dann?
Ich bin ehrlich: Selten haben wir in Folge dieser Ergebnisse spürbar etwas in unserer Sparkasse verändert, denn die Ergebnisse waren nicht konkret genug, um daraus Veränderungsbedarf abzuleiten. Und bald wurden die Erkenntnisse durch andere Themen auch schon wieder überlagert.
Kundenverhalten ändert sich
Das wollten wir ändern. Denn: Die Zufriedenheit unserer Kundinnen und Kunden, ihre Bindung an die Sparkasse Hannover, das ist die Basis unseres Erfolgs. Aber diese Basis wird fragiler, weil sich die Verbraucher heute viel weniger an eine Marke gebunden fühlen als früher: Aus der Bitkom-Studie „Digital Finance 2021“ geht hervor, dass 47 Prozent der Befragten ihr Girokonto bereits einmal in ihrem Leben gewechselt haben, fast drei Viertel davon (73 Prozent) haben ihre Bankverbindung sogar bereits dreimal oder öfter geändert. Die Auswahl wird immer größer und die Wechselmöglichkeiten sind niedrigschwellig nutzbar.
Ein weiterer wichtiger Faktor: Unsere Kunden sind inzwischen durch die Angebote von Google, Amazon, Apple und Co. unglaublich smarte Prozesse gewohnt und messen auch uns an diesen Standards. Dem wollen und müssen wir uns stellen. Und wir tun es unter anderem, indem wir seit vergangenem Jahr unsere Kundinnen und Kunden nach ihrer individuellen Meinung fragen.
Gespräche bringen Klarheit
Konkret bedeutet das: Per SMS oder E-Mail stellen wir unseren Kundinnen und Kunden direkt nach einer Beratung, einem Servicevorgang oder auch nach einem Produktabschluss die Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Sparkasse Hannover Ihren Verwandten und Freunden weiterempfehlen? Unsere Kunden geben uns dann auf einer Skala von null bis zehn ihr Feedback und können zudem einen erläuternden Kurzkommentar schreiben. Die zuständigen Beraterinnen und Berater erhalten diese Rückmeldung direkt und ungefiltert. Wenn es ihnen der Kunde gestattet, melden sie sich innerhalb von 48 Stunden telefonisch bei ihm, um mehr über die Eindrücke der Kunden zu erfahren. Diese Gespräche sind außerordentlich wertvoll. Zum einen, weil die Kunden es in der Regel als sehr wertschätzend empfinden, dass wir uns mit ihrer Meinung ernsthaft befassen. Zum anderen gewinnen wir aber auch mehr Klarheit über die Bedürfnisse unserer Kunden – durch gezieltes Nachfragen werden Lob und Kritik konkret.
Alle Vorstandsmitglieder führen übrigens ebenfalls regelmäßig solche Telefonate. Wir erleben jedes Mal wieder den großen Mehrwert, den diese Gespräche für beide Seiten haben. Unsere Kundinnen und Kunden reagieren am Telefon teilweise etwas überrascht, sind aber durchweg angetan von der Möglichkeit, uns direkt Feedback zu geben. Und unsere Beraterinnen und Berater merken, dass sowohl positives wie kritisches Feedback wichtig und hilfreich ist.
Der Fan-Index bringt es auf den Punkt
Die Meinung unserer Kunden ist für uns unstrittig. Daher fließen alle Ergebnisse ungefiltert und ohne sie zu interpretieren in eine große Datenbank. Hier wird automatisch der Fan-Index ermittelt – für das Gesamthaus, für die einzelnen BeratungsCenter wie auch für jeden Berater und jede Beraterin. Wichtig hierbei ist jedoch, dass nur die direkte Führungskraft den Fan-Index seiner Mitarbeitenden sehen und bei Bedarf auch entsprechende Trainingsangebote machen kann.
Vom Feedback zur Verbesserung
Und dann? Jedes Team in unseren BeratungsCentern bespricht regelmäßig seine Kundenfeedbacks und prüft, an welchen Punkten es selbst Dinge verändern kann, um den Kundenbedürfnissen künftig noch besser zu entsprechen. Wenn Kunden sich beispielsweise beklagen, dass es nicht ausreichend Sitzmöglichkeiten im Servicebereich eines BeratungsCenters gibt, dann können die Kollegen vor Ort eine Lösung auf den Weg bringen.
Dann gibt es aber auch Kundenfeedbacks, die strukturelle Themen betreffen, die ein einzelnes Team nicht bearbeiten kann. Auch hier ein praktisches Beispiel aus unserer Pilotierungsphase: In den Kurzkommentaren haben viele Kunden unsere Öffnungszeiten kritisiert. Durch die Gespräche mit unseren Kunden wurde uns klar, dass wir augenscheinlich nicht gut vermitteln, dass es neben den Öffnungszeiten wesentlich großzügigere Beratungszeiten gibt, die Kunden für individuelle Termine nutzen können. Wir haben daher in unserer Kommunikation, wo es möglich ist, das Wort „Öffnungszeiten“ abgeschafft und verweisen jetzt konsequent im ersten Step auf die großzügigen Beratungszeiten.
Derart strukturelle Themen clustern und hierarchisieren wir. Fachübergreifende Projektteams erarbeiten dann mit agilen Methoden passende Lösungen für einzelne Fragestellungen.
Bereits 18.000 Feedbacks ausgewertet
Den Rollout im Segment Privatkunden haben wir gerade erfolgreich abgeschlossen. In drei Monaten haben wir 700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zum System geschult. Die Rückmeldequote unserer Kundinnen und Kunden ist sehr gut. Bis heute haben wir rund 18.000 Feedbacks erhalten. Jeder dritte Feedbackgeber erlaubt uns, das Feedback in einem anschließenden Telefonat zu konkretisieren.
Als nächstes werden wir 2022 diese Messmethode auf das Immobiliengeschäft und auch stufenweise auf das gewerbliche Geschäft ausweiten.
Kundenzufriedenheit geht alle an
Was für uns wichtig ist: Kundenzufriedenheit ist nicht allein eine Sache des Vertriebs. Kundenzufriedenheit geht jeden einzelnen Mitarbeitenden unseres Hauses an. Daher sind auch alle gemeinsam gefordert, sich mit Lob und Kritik unserer Kundinnen und Kunden auseinanderzusetzen und an Lösungen zu arbeiten. Langfristig wird diese konkrete Befragungsroutine auch die Haltung jedes Einzelnen von uns verändern. Das ist entscheidend, denn nur so werden wir unsere Produkte und Leistungen kontinuierlich verbessern können. Nur so werden wir immer mehr Kunden zu unseren Fans machen.