Lange Zeit galt es als ausgemacht, dass die Deutschen den Satz „Wenn´s um Geld geht …“ richtig beenden können. Eine aktuelle Umfrage zeigt nun, dass der berühmte Markenclaim der Sparkassen droht, allmählich in Vergessenheit zu geraten.
„Wenn´s um Geld geht …“ ist einer der bekanntesten Markenclaims im Finanzbereich.
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Seit der Einführung im Jahr 1963 begleitete der Satz „Wenn´s um Geld geht Sparkasse“ die Deutschen und entwickelte sich seitdem zu einem der erfolgreichsten Markenclaims aller Zeiten. Noch vor wenigen Jahren konnten 90 Prozent der Befragten den Slogan korrekt zuordnen. Das scheint sich in den letzten Jahren dramatisch geändert zu haben.
Bereits 2018 hatten wir an dieser Stelle vom stillen Tod des einst so erfolgreichen Markenclaims berichtet, der kaum noch Verwendung in der Sparkassenwerbung findet, so wie z.B. am Ende einer der erfolgreichsten und am meisten zitierten Werbespots der Sparkassen:
Dem wurde zwar seinerzeit vom DSGV in einer eigenen Pressemitteilung widersprochen. Dennoch ging die Verwendung gefühlt weiter zurück.
Sparkassenslogan gerät in Vergessenheit
Das scheint sich nun zu rächen, wie die Ergebnisse einer exklusiven gemeinsamen repräsentativen Umfrage von YouGov und Der Bank Blog unter mehr als 2.000 Verbrauchern zeigen. Lediglich 62 Prozent der Befragten bringen (in einer offenen Befragung ohne Auswahlmöglichkeiten) den Satz „Wenn’s um Geld geht“ mit der Sparkasse in Verbindung. 36 Prozent geben an, es nicht zu wissen und 2 Prozent ordnen ihn anderen Kreditinstituten zu.
Gestützt, d.h. mit verschiedenen Antwortmöglichkeiten konfrontiert, sind es mit 65 Prozent nur wenig mehr. Rund 20 Prozent bringen ihn hier allerdings mit anderen Kreditinstituten in Verbindung und nur mehr 15 Prozent geben an, es nicht zu wissen.
Nur 62 Prozent der deutschen Bankkunden können den Markenclaim der Sparkassen korrekt zuordnen.
Ein Viertel der Sparkassenkunden kennt den eigenen Markenclaim nicht
Selbst bei den eigenen Kunden scheint der Slogan nicht mehr richtig zu verfangen. Bei der offenen Befragung (ohne die Vorgabe von Auswahlmöglichkeiten) können nur 69 Prozent der Sparkassenkunden den Slogan korrekt zuordnen. Kunden anderer Banken sind hier besser im Bilde. So die Kunden von ING, der Commerzbank, der Targobank, der DKB (immerhin noch ein entfernter Verwandter in der Sparkassenfamilie), der Genossenschaftsbanken sowie der Postbank.
Nur bei den Kunden von Deutscher Bank und comdirect ist der Anteil geringer.
Viele Sparkassenkunden kennen den Markenclaim ihrer eigenen Bankverbindung nicht.
Haben die Sparkassen den Bezug zur Jugend verloren?
Geradezu dramatisch ist der Bekanntheitsverfall bei jüngeren Verbrauchern. Nur 18 Prozent (offene Befragung) bzw. 22 Prozent (gestützte Befragung) der 18 bis 24-jährigen können den Slogan korrekt zuordnen. In den Altersgruppen der 25 bis 34-jährigen liegt der Wert bei mageren 43 bzw. 47 Prozent.
Bei einer Mehrheit bekannt ist der Claim erst ab 45: Bei den 45 bis 54-jährigen kennen ihn 71 bzw. 73 Prozent, bei der Altersgruppe 55+ sind es 77 Prozent bzw. 80 Prozent.
Ältere Bankkunden kennen den Markenclaim der Sparkassen besser als jüngere.
Quo Vadis Sparkassenmarketing
Gerade in einer Phase, in der Sparkassen immer mehr Filialen schließen und Geschäft ins Internet verlagert wird, sind Bekanntheit und Reputation wichtiger denn je, um den Verlust an regionaler Nähe zu kompensieren.
Es erstaunt daher, dass die größte deutsche Bankengruppe einen über Jahrzehnte aufgebauten Markenclaim, dessen Wiedererkennungswerte einmalig in der Finanzbranche waren, so vernachlässigt, dass die Bekanntheit dermaßen sinken konnte.
Speziell die schlechten Werte bei den digital affinen jungen Kunden, die ohnehin offener für Direktbanken sind, geben im Hinblick auf das Geschäft der Zukunft zu denken.
