Markenauftritte sind traditionell visuell. Wie aber können Marken hervorstechen, wenn Markeninteraktionen zunehmend bildschirmlos werden? Eine Möglichkeit ist eine akustische Kennung durch ein musikalisches Logo. Das ist allerdings nicht ganz einfach.
Ein musikalisches Logo soll die Wiedererkennung von Marken unterstützen.
© Tom Fishburne
Partner des Bank Blogs
Der wirkungsvolle Auftritt einer Marke umfasst nicht nur visuelle Elemente. Viele Unternehmen haben daher auch ein eigenes musikalisches Logo (Mogo). Das Markenklangbild ist eine charakteristische akustische Kennung, die eine Wiedererkennung der Marke auch ohne Einsatz von Text oder grafischen Elementen ermöglichen, bzw. unterstützen soll. Ein solcher akustischer Markenauftritt besteht aus einen charakteristischen Soundlogo und einer damit in Verbindung stehenden Musik.
Einsatzbeispiele für eine solche emotionale Darstellung oder Untermalung einer Marke sind Filme, Werbespots in Rundfunk und Fernsehen, Veranstaltungen, aber auch die Telefonwarteschleife. Oft gibt es daher verschiedene Variationen eines musikalischen Logos, etwa in Länge, instrumentalisiert oder mit Gesangsuntermalung. In jedem Fall muss es sich um eine einzigartige Komposition handeln. Bekannte Lieder, Popsongs oder klassische Musik scheiden daher in der Regel aus.
Herausforderung für das Audio Marketing
Die Herausforderung für das Marketing besteht nun darin, ein Mogo mit der Marke zu verbinden. Audio-Branding bedeutet, den Sound immer wieder zu wiederholen, in der Hoffnung, dass die Verbraucher ihn schließlich mit Ihrer Marke in Verbindung bringen – und dies möglichst dauerhaft. Je mehr Marken dies gelingt, desto mehr werden auf den Zug aufspringen – und desto schwieriger wird es, das eigene Soundlogo zu platzieren.
Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, in den akustischen Raum der Verbraucher gelangen, ohne sie zu ärgern. Aufdringliches Brüllen („Geiz ist geil“, „Dann geh doch zu Netto“) ist ein Weg – der sich sicherlich nicht für alle Marken gleichermaßen eignet.
Erfolg werden vor allem die Marken haben, die über einen langen Zeitraum über alle Kontaktpunkte hinweg den Verbraucher dezent aber wirkungsvoll erreichen. Das erfordert Durchhaltevermögen, nicht nur finanziell, sondern vor allem strategisch.
Beispiele für Mogos in der Finanzbranche
In der Finanzbranche sind Sound Logos wenig verbreitet. Im folgenden eine kleine Auswahl nationaler wie internationaler Finanzunternehmen.
Das Sparkasse-Jingle „Wenn´s ums Geld geht …“
Das in der Finanzwirtschaft wohl bekannteste und erfolgreichste Mogo ist das Sparkassen-Jingle, das den seit 1963 gültigen Markenclaim „Wenn´s ums Geld geht, Sparkasse“ seit 1993 vertont. Zwischenzeitlich tat sich der DSGV wohl schwer damit, so gab es vor einigen Jahren Hinweise auf einen stillen Tod dieses überaus erfolgreichen Slogans, die jedoch umgehend dementiert wurden.
Allerdings fällt auf, dass das Jingle nicht bei allen aktuellen Werbespots standardmäßig am Ende steht. Erstaunlich, denn hier werden eindeutige Marketingchancen leichtfertig vergeben.
Union Investment mit modernisiertem Markenauftritt
Die Genossenschaftsbanken haben kein Soundlogo, ihre Fondsgesellschaft Union Investment aber schon. Im Zuge des modernisierten Corporate Designs wurde im vergangenen Jahr unter den drei Aspekten Wiedererkennbarkeit, Differenzierung innerhalb der Finanzbranche sowie Anwendbarkeit auch ein Mogo sowie eine daraus abgeleitete Musik vorgestellt. Sie sollten die Wiedererkennbarkeit auch in Medien gewährleisten, in denen der Einsatz von UI-Logo, Farbklang und Markenform nicht möglich ist.
Mastercard mit akustischer Identität
Im Zuge der Modernisierung der Marke hat Mastercard 2019 eine neue akustische Identität entwickelt. Sie soll als vielseitiges melodisches Thema für alle Kontaktpunkte der Marke verwendet werden, einschließlich Werbung, Telefon und am Point of Sale.
Die Versionen der Melodie reichen von einem Zahlungsakzeptanz-Sound von ungefähr einer Sekunde bis zu längeren Interpretationen in verschiedenen Genres und Stilen, die auf den kulturellen Geschmack bestimmter Märkte wie China, Indien und des Nahen Ostens zugeschnitten sind.
Dazwischen befindet sich das eigentliche „Mogo“ – das musikalische Logo der Marke – das die Schlüsselfolge der Noten aus dem Stück darstellt. Es wird stets verwendet, um eine Werbung zu schließen.
HSBC mit globaler Markenneuausrichtung
Die HSBC hat 2019 im Zuge der globalen Markenneuausrichtung auch eine neue Sound-Identität entwickelt. Der Sound ist ein maßgeschneidertes Musikstück, das aus sieben verschiedenen Bearbeitungen besteht, die für die 66 Märkte, in denen HSBC tätig ist, relevant sind und wurde von Jean-Michel Jarre kreiert.
https://youtu.be/b6PB-XlmS3o
Neobank auch beim Sound innovativ
Wer sich fragt, wohin die Millionen an Investorengeldern bei der Neobank N26 gehen, wird auch beim Soundlogo fündig. Das 2019 entwickelte Soundlogo wird in der gesamten Kommunikation sowie als UI-Sound verwendet und soll die Produkt-Experience verbessern.
Regionalbank mit eigenem Sound
Aber auch regionale Banken versuchen, einen eigenen Corporate Sound zu etablieren. So hat die österreichische Hypo Vorarlberg, eine Bank mit 700 Mitarbeitern, 19 Bankstellen und einer Bilanzsumme von ca. 14 Mrd. Euro im Jahr 2017 einen neuen Markenauftritt inklusive eigener Klangmarke entwickelt. Das markenrechtlich geschützte Soundlogo soll in der Telefonansage, Videos, Radiospots und auch als eigener Hypo Vorarlberg Klingelton zum Einsatz kommen.
Dynamisch und zukunftsorientiert soll die neue Positionierung der Bank sein. Wie es sich für die Festspielstadt Bregenz gehört, kommt hier ein ausgesprochener symphonischer Klang zur Geltung:
Braucht Ihre Bank ein Mogo?
Nicht jedem Institut wird das Glück zuteil, wie die Sparkassen, einen jahrzehntelang gültiges Mogo entwickelt zu haben, dass sich im Kopf der Menschen festgesetzt hat. Das offenbart zugleich das Problem eines Soundlogos. Man benötigt nicht nur eine eingängige Melodie, sondern auch viel Zeit und Energie, bis sich diese etabliert hat und automatisch mit der Marke identifiziert wird. Und nur, wenn letzteres der Fall ist, hat sich die Investition gelohnt.
In einer Zeit, in der Strategien alle paar Monate über den Haufen geworfen werden, keine gute Voraussetzung für eine Markenstrategie, in die ein Soundlogo eingebettet sein muss.
Die Liste der Banken ohne Soundlogo ist daher deutlich länger als die mit. Weder Deutsche Bank, Commerzbank, Unicredit noch die Volks- und Raiffeisenbanken haben einen eigenen Sound und werden wohl sobald auch keinen bekommen.