Eine Befragung zeigt: Aus Sicht der Mehrheit der Konsumenten sollen Unternehmen und ihre Marken zu gesellschaftsrelevanten Themen Stellung nehmen. Dies wird für Unternehmen zur Gratwanderung, da mit der Chance, Kunden zu gewinnen auch das Risiko einhergeht, sie zu vergraulen.
Marketing ist ein vielfältiger Themenbereich und gerade die Digitalisierung stellt die Verantwortlichen ständig vor neue Herausforderungen. Aktuelle Studien zu den wichtigsten Trends und Tendenzen finden Sie im Bank Blog.
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Position beziehen oder sich zurückhalten? Diese Frage stellen sich viele Unternehmen im Bezug auf gesellschaftsrelevante Themen. Es ist allerdings ein schmaler Grat, soziale Verantwortung durch das Äußern einer Haltung zu übernehmen und sich gleichzeitig der Gefahr auszusetzen, Kunden durch klare Standpunkte zu vergraulen oder sogar unglaubwürdig zu wirken. Wenngleich die öffentliche Wahrnehmung durch Äußerungen bei aktuellen politischen und sozialen Themen steigt, sind sowohl die positiven als auch die negativen Folgen kaum absehbar. Zumal gleichzeitig eine Angriffsfläche für Kritiker geliefert wird.
Dieses Dilemma greift ein aktuelles YouGov-Whitepaper auf und thematisiert, inwiefern Marken zu gesellschaftsrelevanten Themen Stellung beziehen sollten. Es soll Unternehmen helfen, Potentiale und Risiken zu erkennen und liefert Themengebiete, die sich hierfür am besten eignen.
Neue Art von Marketing
Hierbei wurde festgestellt, dass immer mehr Marken Interesse am gesellschaftlichen Diskurs zeigen und neben dem Streben nach Profit auch einen Beitrag zur Gesellschaft leisten wollen. Dabei sind es nicht nur bekannte Marken und Marktführer, die von einer klaren Positionierung zu gesellschaftlichen Themen profitieren. Immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen versuchen durch das Besetzen von gesellschaftlich relevanten Themen sich mit Marketing dem Verbraucher gegenüber zu profilieren und sich gleichzeitig am Markt abzuheben.
Doch wie reagieren Konsumenten auf diese neue Art von Marketing? Bis zu welchem Grad sollten Markten in den Augen der Verbraucher Ihre Meinung kundtun?
Verbraucher stehen Positionierung offen gegenüber
Grundsätzlich sind deutsche Verbraucher offen gegenüber Unternehmen, die sich zu Themen äußern und einen Standpunkt vertreten. So gaben zwei Drittel der Befragten an, dass sie Unternehmen und deren Marken eine eigene Haltung zu Themen zugestehen. Herangezogen für diese Auswertung wurde eine aus mehr als 145.000 verknüpfbaren Datenpunkten bestehende Datenbank, aus der mit Hilfe eines Zielgruppen-Segmentierungstools ein bevölkerungsrepräsentatives Sample (18+) gezogen wurde und unterschiedliche Zielgruppen gebildet wurden.
Aus Sicht der Konsumenten sollen Unternehmen und ihre Marken zu gesellschaftsrelevanten Themen Stellung nehmen.
Neben der bloßen Äußerung einer Meinung, spielen auch Folgehandlungen daraus eine Rolle. So honorierten 65 Prozent der Deutschen es, wenn sich eine Marke sozial engagiere. Dem stehen 23 Prozent gegenüber, die ein solches Engagement ablehnen.
Dabei spielt auch stets die Thematik eine Rolle. Vier von fünf Deutschen befürworteten es demnach, wenn Marken sich zu Umweltfragen positionierten. Ungefähr einem Drittel sind zudem Positionierungen zu den Themen Menschenrechte (32 Prozent) und Tierquälerei (31 Prozent) wichtig. Ebenso als wichtig empfunden wurden Bildung (22 Prozent sowie lokale Probleme (21 Prozent), ein Bereich, in dem sich gerade kleine und mittelständische Betriebe besonders engagieren können.
Wichtig ist Glaubwürdigkeit
Die Glaubwürdigkeit spielt hierbei eine entscheidende Rolle. So ist mehr als die Hälfte der Konsumenten der Ansicht, dass Marken sich lediglich zum Eigennutz zu Themen äußern und Positionen einnehmen. Besonders ausgeprägt ist dieses Gefühl bei den über 60-jährigen. Jüngere sind da weniger kritisch.
Der erhöhte öffentliche Fokus durch Markenpositionierung kann auf Konsumenten sowohl als Kaufanreiz wirken, sie jedoch auch abschrecken. So würde etwas mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Verbraucher Marken von Unternehmen, dessen Meinung sie nicht teilt, nicht weiter kaufen. Auf der anderen Seite würden 68 Prozent der Verbraucher eher Produkte von Unternehmen kaufen, mit deren Meinung sie einverstanden sind.
Das Whitepaper „„Klare Kante oder Kopf in den Sand?“ können Sie hier beziehen.
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