Wie eine Bank Vertrauen wieder zurück erobert

Nur noch jeder vierte Deutsche vertraut der Finanzbranche. Keine andere Branche hat so schlechte Vertrauenswerte. Und: Das Misstrauen besser sich nicht. Dabei ist es gar nicht so schwer, Vertrauen aufzubauen. Drei Voraussetzungen müssen Sie erfüllen.

Vertrauen zurückzugewinnen ist keine einfache Aufgabe, erst recht nicht für die Banken.

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Die Diskussion um das fehlende Vertrauen in Banken hat etwas Lästiges: Schon seit Jahren sind die Befunde desaströs. So zeigt denn auch der aktuelle GPRA-Vertrauensindex, dass nur noch jeder vierte Bundesbürger der Finanzbranche traut. Ehrlichkeit attestieren gerade mal 20,1 Prozent den Geldhäusern. Bei gesellschaftlicher Verantwortung sind es enttäuschende 21,5 Prozent. Immerhin: Bei Kompetenz und Qualität kommt die Branche auf 24,8 Prozent.

Angesichts dieser Werte lohnt es, „Vertrauen“ zu diagnostizieren. Was ist das eigentlich? Und wie entsteht Vertrauen? Kann eine Bank gezielt Vertrauen bei Kunden und Nichtkunden aufbauen?

Vertrauen ist der Wille, sich verletzlich zu zeigen.

Dieser Satz zeigt die Dramatik des Vertrauensverlustes. Wenn ich Vertrauen gewähre, gehe ich bewusst das Risiko ein, dass ich Schaden nehme oder verletzt werde. Ich liefere mich meinem Gegenüber ein Stückweit aus.

Im Mittelalter gab es „Vertrauen“ nicht. Heute ist unser Wirtschaftsleben ohne Vertrauen nicht möglich. Wenn ich morgens Brötchen beim Bäcker kaufe, vertraue ich darauf, dass sie frisch und bekömmlich sind. In der Autowerkstatt vertraue ich darauf, dass die neuen Reifen ordentlich angeschraubt sind. Bei der Bestellung im Onlinehandel vertraue ich darauf, dass das Produkt wie beschrieben ist – oder dass ich es problemlos umtauschen kann. Ohne Vertrauen ist unser Wirtschaftsleben über weite Strecken nicht denkbar. Das gilt besonders für alle Geldfragen.

Vertrauen ist essentielle Voraussetzung für Finanzgeschäfte

Gerade Banken benötigen das Vertrauen ihrer Kunden. Und sie haben es auch – zumindest in Teilen. Das Vertrauen darauf, dass der Geldautomat die richtige Summe auszahlt, ist extrem hoch. Dass das Geld bei der Bank sicher verwahrt wird, ist hoch. Dass Überweisungen funktionieren, ist unbestritten hoch. Dass der Kontoauszug stimmt, ist ebenfalls hoch. Kurz: Kreditinstitute genießen hohes Vertrauen in der Kontoführung, der Zahlungsabwicklung und in der Sicherheit. Das war’s.

Alles andere steht unter dem verbreiteten Verdacht des Misstrauens. Das wäre kein ernstes Problem, wenn die Vertrauensfelder den größten Umsatzbrocken liefern. Leider ist das nicht so. Ausgerechnet dort, wo die Margen attraktiv sind, ist das Vertrauen schwach.

Wer vertraut, liefert sich der Bank aus

Kunden liefert sich dem Vertrauensnehmer – also der Bank – aus und setzen zum so genannten Vertrauenssprung an. Das Bild des Vertrauenssprungs ist sehr gut, denn es zeigt: Eine breite und tiefe Kluft führt dazu, dass der Kunde vor dem Sprung zurück scheut – also das Geschäft nicht macht oder woanders hingeht. Entscheidend ist die positive Erwartung, dass das Institut die Situation nicht zum Schaden des Kunden verwendet. „Positive Erwartung“ klingt banal, aber es ist eine beachtliche Hürde. Eine positive Erwartung ist letztlich die subjektive Einschätzung, dass die Bank

• mit weit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit
• im Sinne des Kunden agiert, berät und
• das beste Ergebnis erzielt, das gerade zu bekommen ist.

Haben Ihre Kunden diese positive Erwartung in der Geldanlage, in der Finanzierung oder in der Altersvorsorgeberatung?

Vertrauen ist mehr als nur Glaube oder Hoffnung, es benötigt immer eine Grundlage, die so genannte. „Vertrauensgrundlage“. Dies können gemachte Erfahrungen sein, aber auch das Vertrauen in den Bankberater, dem man selbst vertraut, oder institutionelle Mechanismen, also das Vertrauen in „die Banken“ als Institution.

Was Vertrauen mit gebrauchten Tannenbäumen zu tun hat

Wie wichtig diese Vertrauensgrundlage ist, zeigt eine Anekdote vom Fernsehverkaufssender QVC. Der Sender hat Weihnachtsbäume verkauft. Einige Kunden haben nach dem Fest ihre Bäume zurück geschickt, um den Kaufpreis erstattet zu bekommen. Zum Teil mit Lametta in der Tanne. Es war also offensichtlich, dass der Baum benutzt worden war. QVC hat trotzdem die Retouren angenommen, weil sich die Kunden eisern darauf verlassen können sollen, dass der Sender immer bei Nichtgefallen umtauscht und das Geld erstattet. Dieses garantierte Umtauschrecht ist aus Sicht von QVC eine essentielle Vertrauensgrundlage, damit die Verkäufe am Fernseher funktionieren. Also wird auch alles getan, damit diese Vertrauensgrundlage unerschüttert bleibt.

Sie werden zugeben, davon sind Banken ein gutes Stück entfernt. Doch was ist zu tun?

Lassen sie uns „Vertrauen“ sezieren. Drei Bedingungen müssen erfüllt werden, um einen Vertrauensvorschuss zu erhalten:

1. Kompetenzerwartung, also die Erwartung, dass die Bank in ihrer Domäne kompetent ist. Diese Erwartung ist das ideale Einfallstor für Kreditinstitute, um Vertrauen aufzubauen. Haben Sie eine Kommunikationsstrategie, um ihren Kunden regelmäßig und systematisch aufzuzeigen, dass Ihr Haus hohe Kompetenz hat? Idealerweise ist diese Kommunikation an Kundensegmenten ausgerichtet, damit sie sich auch amortisiert. Ich kenne keine Bank, die regelmäßig Anlässe sucht, um mich über wichtige Geld- und Vorsorgethemen zu informieren. Auch weiß ich nur wenige Banken, die sich mit ihrer Kompetenz als Helfer positionieren.
2. Integritätserwartung, also die Erwartung, dass das Institut integer arbeitet – und keine verdeckten Eigeninteressen hat. Hier ist die ING Diba mit ihrem Ansatz des fairen Bankings ein wunderbares Best Practice.
3. Benevolenzerwartung, womit der gute Willen und die allgemeine Geneigtheit zum Kunden gemeint ist: Der Berater und die Bank meinen es gut mit mir. Dieser Effekt stellt sich zumeist von ganz alleine ein, wenn die Kompetenz- und Integritätserwartung erfüllt UND entsprechend an den Kunden kommuniziert werden.

Vertrauen kristallisiert sich an Menschen

Ganz so einfach ist es also nicht, Vertrauen aufzubauen. Kreditinstitute brauchen dafür die nötige innere Haltung und den Willen, den Kunden laufend Vertrauensbeweise zu liefern. Dies sollte systematisch erfolgen und idealerweise zu persönlichen Kontakten mit Menschen aus der Bank führen. Denn: Vertrauen kristallisiert an Menschen und nicht an Organisationen. Leider sehen Bankkunden die Menschen hinter der Selbstbedienungszone kaum noch, so dass die Institute auf diesen strategischen Hebel in der Geschäftsentwicklung irriger Weise verzichten.