„Ihr seid das Volk, wir Eure Bank!“ lautet das Motto der neuen Markenkampagne der Hamburger Volksbank. Ihr Vorstandssprecher, Dr. Reiner Brüggestrat, erläutert im Gespräch die Hintergründe und Ziele der Aktion.
Für die Hamburger Volksbank ist Volksbanker werden eine Einstellungssache, die mit spezifischen Werten verbunden ist.
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Wie kürzlich berichtet, will sich die Hamburger Volksbank mit einer ungewöhnlichen Marketingkampagne nach Innen und Außen neu positionieren. Vorstand und Mitarbeiter treten dazu in verschiedenen Anzeigen und Radiospots mit ungewöhnlichen, teilweise provokanten Statements auf.
Gespräch mit Dr. Reiner Brüggestrat Vorstandssprecher Hamburger Volksbank
Mit dem Vorstandssprecher der Bank, Dr. Reiner Brüggestrat, habe ich mich ausführlich über die Kampagne unterhalten. Er ist seit 2000 Vorstand des Vorgängerinstituts Hamburger Bank. Zuvor war er in den Sparkassen Essen und Gelsenkirchen tätig. Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler und Historiker hat bereits verschiedene Gastbeiträge im Bank Blog veröffentlicht.
Dr. Reiner Brüggestrat ist Vorstandssprecher der Hamburger Volksbank
Strategieprozess für „Smartes Volksbanking in Hamburg 2020+“
Der Bank Blog: Wie kam es zu Ihrer neuen Markenkampagne?
Reiner Brüggestrat: Die Kampagne ist ein weiterer konsequenter Meilenstein in unserem Strategieprozess für „Smartes Volksbanking in Hamburg 2020+“, den wir vor gut zweieinhalb Jahren begonnen haben. Nachdem wir unser Haus zunächst intern zukunftssicher weiterentwickelt und umgebaut haben, wollen wir jetzt auch nach Außen zeigen, dass es eine in sich erneuerte Hamburger Volksbank gibt.
Der Strategieprozess für „Smartes Volksbanking in Hamburg 2020+“.
Zusätzlich wollen wir in der Kampagne verdeutlichen, was unsere genossenschaftliche Haltung ausmacht und unseren genossenschaftlichen Markenkern stärken. Dazu gehört, dass wir unsere Werte und gesellschaftlichen Positionen verdeutlichen wollen.
Der Bank Blog: Sie wollen doch sicherlich nicht nur die Bekanntheit und Positionierung Ihrer Marke stärken, sondern auch Kunden hinzugewinnen?
Reiner Brüggestrat: Ja klar!
Der Bank Blog: Auf welche Wettbewerber zielen Sie denn mit der Kampagne ab, um Kunden zu gewinnen?
Reiner Brüggestrat: Nicht der Wettbewerb steht für uns im Fokus, sondern die Kunden. Und zwar diejenigen, die sich von unserer zukunftsorientierten Art und Weise Bankgeschäfte zu betreiben angesprochen fühlen und unseren gleicherweise unternehmerischen wie gesellschaftsverantwortlichen Ansatz teilen.
Wir leben in einer Zeit, in der es unglaublich viele Herausforderungen gibt. Als Bank sehen wir uns in der Plicht, auch Orientierung zu geben. Das hat bei uns etwas mit dem „finanziellen Zuhause“ zu tun: Die Kunden sollen sich mit ihren Finanzen bei uns gut aufgehoben fühlen:
- Unsere Privatkunden wollen wir bei den alltäglichen Finanzen bis hin zur Vorsorge für das Alter begleiten. Vor allem das letztere hat viel mit Vertrauen zu tun, weil die meisten erst in 20 Jahren merken werden, wie es um ihre Altersvorsorge wirklich steht.
- Unsere Firmenkunden wollen wir als Unternehmer gemeinsam erfolgreicher machen.
Beide Kundengruppen wollen wir mit dem neuen Werbeauftritt erreichen und Nichtkunden dazu ermuntern, uns einfach mal auszuprobieren.
Wir spielen mit unserem Namen
Der Bank Blog: Ihre Kernaussage lautet aber nicht „Wir geben Ihren Finanzen ein Zuhause“ sondern „Ihr seid das Volk, wir Eure Bank!“…
Reiner Brüggestrat: Mit dem Slogan wollen wir ein klein wenig mit unserem Namen „spielen“. Das dürfen wir, weil wir „Volks“bank heißen.
Das Ganze muss man im Kontext sehen: Seit 2006/2007 sind wir vor allem mit dem Claim „Man kennt sich“ am Markt unterwegs gewesen. Den Satz haben wir absolut verinnerlicht, was uns unsere Kunden auch immer wieder bestätigen.
Im Rahmen unseres Strategieprozesses sind wir jedoch zur Überzeugung gelangt, dass dieses Motto ein Stück zu weit selbst-bezogen ist und zu wenig einladenden Impuls ausstrahlt. Mit dem neuen Claim wollen wir unseren Namen zu einer Einladung werden lassen.
Das dahinter weitere Facetten im Raum stehen, hat dazu geführt, dass alles, was wir in Verbindung mit dem neuen Claim tun und sagen, immer auch mit einem Augenzwinkern verbunden ist. Damit soll auch ein Stückweit ironische Selbstdistanzierung zum Ausdruck gebracht werden, die es uns dann wiederum erlaubt, an der einen oder anderen Stelle mutig zu provozieren.
Erfrischend, mutig, sympathisch und offensiv
Der Bank Blog: Sie verstehen sich ja als „hanseatische“ Bank. Nun sind Provokation und Auffallen ja nicht gerade eine natürliche Eigenschaft der Hamburger. Haben Sie vorher mal getestet, wie Stil und Inhalt bei Kunden und Nichtkunden ankommen?
Reiner Brüggestrat: Ja, das haben wir sehr ausführlich und systematisch getan. Gemeinsam mit unserer Agentur haben wir das zunächst rauf und runter „gebenchmarked“ und „gechallenged“ und intensivst diskutiert. An einem bestimmten Punkt haben wir das Ganze dann in einem Workshop mit unseren Auszubildenden verprobt. Auch mit unserem Aufsichtsrat und unserem Beirat haben wir intensiv gesprochen. Unmittelbar vor dem offiziellen Start haben wir die Kampagne noch einmal mit 600 repräsentativ ausgewählten Hamburgerinnen und Hamburgern getestet.
Im Verlaufe dieses Prozesses haben wir den einen oder anderen Hinweis erhalten und eingebaut. Im Großen und Ganzen ist die Kampagne aber so durch die Marktforschung bestätigt worden. Am stärksten ausgeprägt waren dabei die Attribute „erfrischend“, „mutig“, „sympathisch“ und „offensiv“.
Der Bank Blog: Ist die Anlehnung an die Montagsdemonstrationen in der ehemaligen DDR nicht doch etwas überzogen?
Reiner Brüggestrat: An erster Stelle steht unser Name, an zweiter Stelle die Ansprache der Kunden und Nichtkunden. An dritter Stelle folgt dann die angesprochene Assoziation. Und da halte ich es ausdrücklich mit unserem ehemaligen Bundespräsidenten Joachim Gauck, der gesagt hat, der Satz „Wir sind das Volk!“ sei einer der schönsten Sätze der deutschen Geschichte. Denn er steht für die Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen.
Volksbanking ist Einstellungssache
Der Bank Blog: Nun riskierten Demonstranten die den Satz bei den Montagsdemonstrationen vor 30 Jahren skandierten immerhin ihre Freiheit, ihre Gesundheit, vielleicht sogar ihr Leben. Demgegenüber ist die Auswahl einer Bankverbindung doch eher etwas Profanes…
Reiner Brüggestrat: Wir sind zwar in erster Linie ein Anbieter von Finanzdienstleistungen, wollen dies aber gegenüber den Menschen, für die wir tätig sind, mit einer spezifischen inneren Haltung sein. Wir stehen als Bank dafür ein, dass Hamburg eine offene und freie Gesellschaft sein soll und sehen uns in gewisser Weise in der Tradition der damaligen Bürgerbewegung.
Unsere Mitarbeiter wählen wir zwar in erster Linie danach aus, ob sie qualifiziert für Bankgeschäfte sind und gut mit Menschen können. Zugleich legen wir aber großen Wert darauf, dass sie in einem genossenschaftlichen Wertesystem unterwegs sind. Insofern ist unser Claim auch eine Anerkennung und Verbeugung vor der damaligen epochalen Leistung der Menschen.
Wenn wir in einem Motiv sagen „Volksbanking ist Einstellungssache“, dann soll damit diese Grundhaltung zum Ausdruck kommen.
Der Bank Blog: Wie fallen die bisherigen Reaktionen Ihrer Kunden aus?
Reiner Brüggestrat: Sehr gut! Wir beobachten eine positive Darstellung in einem sehr breiten Umfang. „Da ist eine Bank erfrischend anders“ ist in unterschiedlichen Worten das, was wir am häufigsten hören.
Natürlich gibt es auch Beschwerden. Erst vor wenigen Tagen durfte ich mit einem Kunden telefonieren, der seit 50 Jahren Kunde ist und mir eine lange E-Mail geschrieben hat. Nach unserem Gespräch hat er mir versichert, dass er nun versteht und weiß, dass „seine Hamburger Volksbank auf dem richtigen Weg ist“.
Wir möchten eine digitale-persönliche Bank sein
Der Bank Blog: Die Kampagne findet überwiegend/ausschließlich auf klassischen Medien statt und beschreibt klassisches Banking. Wo ist die digitale Komponente?
Reiner Brüggestrat: Wir spielen die Kampagne auch auf Sozialen Medien. Dabei konzentrieren wir uns auf Facebook, Instagram und Twitter. Dies passiert nicht nur über die Bank, sondern auch über unsere Mitarbeiter als Influencer.
Allerdings befinden wir uns noch am Anfang und haben das Ziel, die Community für unsere Marke nach und nach zu erweitern. Wir haben viele Geschichten zu erzählen, die über Bankprodukte hinausgehen und einen langen Atem, um nach und nach umzusetzen.
Der Bank Blog: Im Vordergrund steht aber vor allem die Positionierung als persönliche Bank in der Region und nicht als digitale Bank?
Reiner Brüggestrat: Ja, das stimmt. Wir nennen das auch digital-persönlich, d.h. der Kunde soll wissen, dass er, egal, wo er unterwegs ist, immer mit einem Mitarbeiter persönlich, also von Mensch zu Mensch in Kontakt treten kann.
Unsere Markenoffensive macht richtig Spaß
Der Bank Blog: Wie werden Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Aktion messen?
Reiner Brüggestrat: Lokale Präsenz ergibt sich nicht allein aus Gebäuden sondern vor allem aus den Menschen, die aus den Filialen heraus agieren sollen. Über unser Smartes Volksbanking hatte ich ja vor einiger Zeit hier im Bank Blog bereits berichtet.
Wichtig war uns daher vor allem der Zuspruch von Innen. Sind unsere Mitarbeiter stolz darauf? Gehen sie aktiv damit nach Draußen? Wie steht es um das Bekenntnis, Hamburg orange zu machen? Dass dies klappt, zeigt die vielfache spontane Bereitschaft von Mitarbeitern, auf Plakaten und in Anzeigen persönlich für unsere Bank in Erscheinung zu treten.
Zweitens ist uns natürlich an der Aufmerksamkeit im Markt gelegen.
Und Drittens macht uns die Markenoffensive richtig Spaß, denn sie löst in uns selbst immer wieder etwas aus und ermöglicht uns spannende Diskussionen, die wir sonst so nicht führen würden. Das zeigt uns, dass die Kampagne „merk-würdig“ ist und wir damit auf dem richtigen Weg sind.
Der Bank Blog: Vielen Dank für das Gespräch!
