Finanzinstitute legen großen Wert auf zufriedene Kunden. Doch selbst diese haben Wichtigeres zu tun, als ständig an ihre Bank oder Sparkasse zu denken. Das Leben ist komplexer, als viele im Marketing denken.
Wenn Marketingspezialisten in den Kopf der Kunden blicken könnten.
© Tom Fishburne
Partner des Bank Blogs
Das Geld und Finanzen eine durchaus wichtige Rolle im Leben der Menschen spielen hat eine an dieser Stelle vorgestellte gemeinsame Umfrage des Bank Blogs und YouGov eindeutig ergeben. Doch wie steht es mit den konkreten Anbietern, den Banken und ihren Marken?
Bedeutung von Marken im Leben der Kunden
Das Markenbildung (Branding) wichtig ist, daran besteht kein Zweifel. Marketingspezialisten haben jedoch häufig eine übertriebene Erwartung bezüglich der Bedeutung ihrer Marke im Leben der Kunden. Aussagen zur Strategie und zur Markenpositionierung werden oft so formuliert, als ob Kunden rund um die Uhr über die Marke nachdenken. Wenn über Follower auf sozialen Medien gesprochen wird, entsteht häufig der Eindruck, dies wären alles begeisterte Fans und regelrecht von einer Marke besessen.
In der Realität haben selbst zufriedene Kunden in ihrem Alltag ein komplexes Leben, das von Marken völlig getrennt ist. Marken können darin eine wichtige Rolle spielen, aber in der Regel beschäftigen sich Verbraucher nicht viel mit ihnen.
Steuerung der Marke
Im Zuge der Digitalisierung ändern sich die Erwartungen der Kunden an Unternehmen und damit auch das Verhältnis zu Marken. Insbesondere steigen die Bedeutung von Faktoren wie Customer Experience, Angeboten in Echtzeit oder Serviceantwortzeiten. Für Banken und Sparkassen bedeutet die mit der Digitalisierung einhergehende neue Datenflut eine Chance, die Customer Journey besser zu verstehen. Damit kann das Verhältnis zu Kunden intensiviert werden. Finanzinstitute können so stärker nicht nur ins Bewusstsein sondern auch ins Unterbewusstsein vorzustoßen und die Chance auf ihre Alltagsrelevanz erhöhen.
Die wahre Bedeutung einer Marke ergibt sich aus dem Beziehungsgeflecht zwischen Marke, Kunden, deren Beziehungssystemen sowie anderen relevanten Wirkungsfaktoren. Interaktionsfähigkeit wird so zur wichtigsten Eigenschaft. Eine systemische Markensteuerung muss konsequent der Kundensicht folgen, das heißt, den jeweiligen zielgruppenspezifischen Bedürfnissen, Nutzenerwartungen und Lebensweisen – und somit den kulturellen Mustern, Regeln, Kontexten und Bedeutungen, die den Umgang mit Marken im Alltag bestimmen.
