Die Bild-Zeitung titelt: „Shitstorm gegen Neo-Broker Trade Republic“ und bei traditionellen Kreditinstituten keimt Schadenfreude auf. Doch die große Empörung bleibt aus. Ein Lehrstück für Institute, die alles versprechen, aber nirgends einen echten Vorteil bieten.
Die Bild-Zeitung sieht einen Shitstorm gegen den Neo-Broker Trade Republic.
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Für Banken und Sparkassen sind FinTechs und Neo-Banken ein echtes Ärgernis. Sie sind Spezialisten in der Nische, bieten nicht die Leistungen einer „echten“ Bank – und graben trotzdem Kunden ab. Da keimt Hoffnung auf, wenn zum Beispiel in der Bild-Zeitung das knackige Resümee gezogen wird: „Mega-Wachstum, aber auch Mega-Probleme“. Ohne Zweifel gibt es auch Probleme bei den wilden Youngstern, aber das bringt sie nicht von der Erfolgsspur ab.
Neo-Banken werden längst nicht so stark verprügelt wie vermutet
Denn: In der Summe ist die Wahrnehmung der Probleme längst nicht so erdrückend, wie man meint. Beispiel Trade Republic. Bei einer Medienanalyse des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung von Trade Republic im Vergleich zu den tradierten Sparkassen hat der Onlinedienst eine deutlich bessere Tonalität in Social Media und Nachrichtenmedien – also eine höhere Zustimmung. Bei den Themen, mit denen Trade Republic gesehen wird, stechen Geldanlagen klar heraus – also das Kerngeschäft.
Bei Sparkassen ist das Bild deutlich diffuser. In der Reputation hat Trade Republic in der Tat einen Nachteil gegenüber den Sparkassen, aber der Rückstand ist nicht groß. Vor allem in der Reputationsdimension Produkt & Service, wo die große Kundenempörung vermutet wird, liegen die Neo-Broker auf Augenhöhe mit den regionalen Instituten. Im Image haben sie sogar einen Wettbewerbsvorteil.
Klare Positionierung
Wie kann das sein? Der Grund liegt in der extrem klaren Positionierung und im eindeutigen Nutzenversprechen: „Erhalte 3,75 Prozent p.a. Zinsen auf Dein Cash, unbegrenzt. Hol dir deine Karte ohne monatliche Kosten und erhalte 1 Prozent Saveback beim Bezahlen. Investiere einfach und sicher mit nur 1 €.“
Das Leistungsversprechen ist eine hohe wirtschaftliche Attraktivität. Mehr nicht. Die Vorteilsargumentation ist simpel und klar. Damit ist auch die einzige Achillesferse von Trade Republic klar. Wenn der versprochene wirtschaftliche Vorteil nicht eingelöst wird, ist das Kern-Markenversprechen gebrochen. Alles andere ist Geplänkel am Rande.
Youngster im Finanzmarkt liefern klares Nutzenversprechen
Das ist für die eingesessenen Institute frustrierend. Von ihnen wird ein exzellenter Service erwartet. Rüffel von der BaFin sind ein absolutes No Go. IT-Probleme mit Auswirkungen auf die Selbstbedienungszonen sind der blanke Horror. Die Servicequalität und die Verfügbarkeit der Systeme sind für die Kunden schlichte „Hygienefaktoren“. Sie müssen selbstverständlich erfüllt sein – so wie es selbstverständlich ist, dass der Bäcker „frische“ Brötchen verkauft. Aber wehe dem, das ist nicht so.
Diese Hygienefaktoren gelten allerdings nicht im gleichen Maß für die Youngster im Markt. Denn sie versprechen das gar nicht erst. Und sie sonnen sich bewusst in der Rolle des kühnen Angreifers, dem bitte die eine oder andere Lässlichkeit verziehen werden sollte. Traditionelle Kreditinstitute können davon lernen. Sie können nicht zum Start Up mutieren. Aber sie können Schnellboote ausgliedern, die das Erfolgsrezept der FinTechs kopieren. Das ist ehrlicherweise gar nicht so neu. Comdirect und DKB waren vergleichbare Ansätze.
Der ganz große Schritt wäre es, die gesamte Bank so pointiert auszurichten wie es FinTechs in Nischen tun. Das wäre eine sehr sehenswerte Revolution.
Wer die Reputationsanalyse sehen möchte, die diesem Beitrag zu Grunde liegt, kann sie unter Info@IMWF.de andfordern.
