Wem vertrauen die Deutschen bei Marketing und Werbung?

Die Werbelandschaft verändert sich, nicht zuletzt durch die Digitalisierung, rasend schnell. Um erfolgreiche Marketing zu betreiben, muss man wissen, wie die Verbraucher dazu eingestellt sind. Eine aktuelle Studie hat das Werbevertrauen untersucht.

Marketing ist ein vielfältiger Themenbereich und gerade die Digitalisierung stellt die Verantwortlichen ständig vor neue Herausforderungen. Aktuelle Studien zu den wichtigsten Trends und Tendenzen finden Sie im Bank Blog.
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Die Verbreitung von Medien und der technologische Fortschritt schaffen neue Möglichkeiten, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Wir sehen uns Videos auf Mobiltelefonen an, streamen Musik auf Laptops und lesen Zeitungen auf Tablets – manchmal alles gleichzeitig. Vor diesem Hintergrund wird es immer schwerer, die richtigen Zielgruppen im Marketing effizient zu erreichen.

Drei Faktoren erfolgreichen Werbung

Drei Faktoren bilden das Fundament einer erfolgreichen Werbekampagne: Reichweite, Resonanz und Reaktion. Die Notwendigkeit, Reichweite, Resonanz und Reaktion der richtigen Zielgruppe in einer Welt voller Optionen zu erreichen, kann die Entscheidung erschweren, wie man sein Werbebudget investiert.

Werbung ist ja nicht nur der Spot im Fernsehen oder Radio oder das Online-Banner oder die Unternehmenswebsite. Auch Empfehlungen von Freunden und Online-Bewertungen von Fremden sind Werbung und beeinflussen die Verbraucher. Doch wem glauben die Deutschen? Wem vertrauen sie?

Deutsche vertrauen persönlichen Empfehlungen

Die Deutschen vertrauen bei Werbung in erster Linie persönlichen Empfehlungen (78%). Den zweiten Platz belegen Verbrauchermeinungen im Internet (62%), gefolgt von Zeitungsartikeln auf Platz drei (61%). Das ist das Ergebnis einer aktuellen, globalen Studie von Nielsen, bei der 30.000 Online-Teilnehmer in 60 Ländern befragt wurden, um die Verbrauchermeinung zu 19 Werbemedien vom Typ Paid, Earned und Owned Media zu erfahren. Die Ergebnisse zeigen die Werbeformate, die die Verbraucher am meisten ansprechen, und solche, die noch ausbaufähig sind.

Earned und Owned Media stehen beim Vertrauen vorne

Das Vertrauen in Online-Werbung – etwa Video-Werbung, Banner oder Anzeigen in den sozialen Netzwerken – hat sich in Deutschland in den letzten zwei Jahren positiv entwickelt. Jedoch kommt die Akzeptanz dieser Werbeformen noch nicht an die klassischen Formate heran. Online Video-Werbung liegt beim Vertrauen in Europa bei 30 Prozent, Online-Banner und Werbung in sozialen Netzwerken bei 26 Prozent und Werbung auf Mobilgeräten bei 23 Prozent.

Wem die Menschen bei Werbung vertrauen

Das Vertrauen in eine Werbeform ist grundsätzlich eng mit der Kaufentscheidung verknüpft, das heißt, je größer das Vertrauen in die Werbeform ist, desto größer ist der Effekt auf die Kaufentscheidung. Die Studie zeigt jedoch auch Abweichungen hiervon: So können Werbeformen mit einem geringeren Vertrauen durchaus starke Impulse zum Handeln erzeugen. Das zeigt sich etwa bei Newslettern oder Suchmaschinenergebnissen. Trotz des eher moderaten Vertrauens, das die Deutschen diesen Werbeformen entgegenbringen (Newsletter: 34%; Suchmaschinenergebnisse: 35%), lösen sie vergleichsweise starke Kaufentscheidungen (Newsletter: 48%; Suchmaschinenergebnisse: 46%) aus.

Humorvolle Werbung wird bevorzugt

Und welche Art von Werbung spricht uns an? Die Deutschen mögen allem voran humorvolle Werbung (54%). Dies zeigt der Blick auf die wirkungsvollsten Werbebotschaften. Auf Platz zwei folgt Werbung, die Situationen aus dem realen Leben widerspiegeln (40%). Werbung mit Tieren im Mittelpunkt liegt mit 28 Prozent auf Platz drei.

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