Werbung lohnt sich! Oder doch nicht?

Der optimale Einsatz des Marketingbudgets trägt nachhaltig zum Unternehmenserfolg bei, dabei hält fast die Hälfte aller Marketingverantwortlichen die Effektivitätsbewertung ihrer Maßnahmen für unzureichend, wie eine aktuelle Studie offenbart.

Marketing ist ein vielfältiger Themenbereich und gerade die Digitalisierung stellt die Verantwortlichen ständig vor neue Herausforderungen. Aktuelle Studien zu den wichtigsten Trends und Tendenzen finden Sie im Bank Blog.

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Die Studie der IFH FÖRDERER verschafft einen Überblick über den gegenwärtigen Stand der Marketingeffektivitätsmessung in der Praxis. 105 Marketingverantwortliche aus deutschen B2C-Unternehmen (Händler und Hersteller) wurden zu entsprechenden Maßnahmen in ihren Unternehmen befragt. Die Studie gibt auch einen systematischen Überblick über die Methoden der Effektivitätsmessung und enthält praktische Handlungsempfehlungen für Marketingverantwortlichen in der Unternehmenspraxis.

Nachholbedarf deutscher Unternehmen bei der Effektivitätsbewertung ihrer Marketingmaßnahmen

Die Mehrheit der Unternehmen betrachtet eine dauerhafte und umfangreiche Messung ihrer Marketingmaßnahmen zurzeit noch als Nebensache. Rund 47 Prozent halten ihre Marketingeffektivitätsmessung für nicht ausreichend, obwohl oftmals bereits umfangreiche Daten vorliegen. Es kann nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen, insbesondere die Wechselwirkung zwischen Kanälen besser zu verstehen.

Obi hat es schon verwirklicht und auch bei REWE ist die Umsetzung geplant: Der Handzettel wird abgeschafft. Diese Entwicklung ist in der gesamten Branche im Gespräch. Dabei nimmt die Anzahl und Komplexität der zu bespielenden Marketingkanäle stetig zu. Wie können Marketingbudgets also bestmöglich eingesetzt werden? Welche Kanäle sind für Kommunikations- und Werbemaßnahmen die effektivsten? Marketingverantwortliche müssen sich detailliert mit der Effektivität der gewählten Maßnahmen auseinanderzusetzen, um Antworten auf diese Fragen zu finden. Für die Studie wurden Marketingprofis mit Budgetverantwortung zu ihrem Umgang mit der Frage nach der Effektivität von Marketingmaßnahmen befragt.

Effektivitätsmessung der Marketingmaßnahmen unerlässlich

Die Messung der Effektivität von Marketingmaßnahmen ist notwendig, um Budgets angemessen zu verteilen, Ausgaben zu rechtfertigen und Effizienz zu steigern. Vor allem in der aktuellen Phase steigender Kosten und schrumpfender Margen sei die korrekte Bemessung der Marketingeffektivität für den Handel unabdingbar.

Dabei sei das Monitoring der Effektivität der eingesetzten Marketingmaßnahmen ein wichtiger, aber kaum adressierter „Pain Point“ in den Marketingabteilungen. Rund 47 Prozent der für die Studie befragten Marketingverantwortlichen bewerten die aktuellen Maßnahmen zur Effektivitätsbewertung als nicht ausreichend, aber besonders relevant. Gleichzeitig geben lediglich 14 Prozent der Unternehmen an, zukünftig stark in den Ausbau der Effektivitätsmessung investieren zu wollen.

Eine kanalübergreifende ganzheitliche Betrachtung der Marketingmaßnahmen sei in den meisten Unternehmen ebenfalls stark verbesserungswürdig. Eine Verknüpfung von Daten aus digitalen und nicht-digitalen Kanälen findet lediglich bei rund einem Viertel der Befragten statt. In der Folge können die meisten Unternehmen die Wechselwirkung von Online- und Offlinemaßnahmen nicht evaluieren. Bei 81 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen werden wechselseitige Kanaleffekte nicht erkannt. 

Zeit und Kosten als Hemmschwelle der Effektivitätsmessung

Es bestehen viele Barrieren, die einer regelmäßigen Betrachtung der Effektivität von Marketingmaßnahmen entgegenstehen. Mit 50 Prozent wurde als größtes Hindernis in der Studie allerdings der Zeit- und Ressourcenaufwand identifiziert. Bei einem Fünftel der Befragten mangele es an Kompetenzen und die organisatorische Komplexität stellt für 23 Prozent der Befragten eine Hürde dar.     

Die diversen Anforderungen an eine Marketingeffektivitätsmessung wirken auf die Verantwortlichen zunächst abschreckend. Dennoch empfehle es sich für Unternehmen, sich diesem Themenbereich baldmöglichst zu widmen. Durch kleine Pilotprojekte können erste Erkenntnisse gewonnen werden und somit ein Gefühl für die verfügbaren Daten geschaffen werden.

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