In den 70er Jahren hat eine amerikanische Bank mit einem Werbespot nicht nur einen „Nummer 1 Hit“ gelandet, sondern auch eines der ersten Musikvideos überhaupt geschaffen. Die Marketingkampagne hatte enormen Erfolg in der anvisierten Zielgruppe und war dennoch ein Flop.
Erfolgreiche Bankwerbung in der Zielgruppe Junge Menschen.
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Kennen Sie die Carpenters? Sie waren ein populäres US-amerikanisches Pop-Duo, bestehend aus den Geschwistern Richard Carpenter und Karen Anne Carpenter und erreichten den Höhepunkt ihrer Karriere in den 1970er Jahren.
Einer der größten Hits der Carpenters war „We’ve Only Just Begun“. Der Song war so eine Art „Erkennungslied“ des Duos und auch ein sehr beliebtes Hochzeitslied. Er liegt auf Platz 414 der Rolling Stone Liste der 500 größten Songs aller Zeiten.
Aber wussten Sie auch, dass alles mit der erfolgreichen und dennoch missglückten Werbekampagne einer Bank begann?
Eine Bank will sich in einer neuen Zielgruppe profilieren
Die Crocker National Bank mit Sitz in San Franzisco hatte einige hundert Mitarbeiter als sie 1986 für rund eine Milliarde USD von der Wells Fargo Bank übernommen und integriert wurde. Ihr Gründer, Chalres Crocker war einer der berühmtesten Geschäftsleute und u.a. am Bau der Zentral-Pazifischen Eisenbahn beteiligt.
Die Crocker Bank war bekannt für guten Kundenservice, längere Öffnungszeiten und bot als eine der ersten kalifornischen Institute Geldautomaten an. Sie galt als eine etablierte „alte“ Bank für „alte“ Leute.
In den 70er Jahren wollte sich die Bank speziell für eine junge Zielgruppe profilieren und beauftragte eine Werbeagentur damit, eine entsprechende Kampagne zu entwerfen. Heraus kamen drei Werbespots und der Durchbruch für die Carpenters. Die Spots zeigten drei entscheidende Momente im Leben eines jungen Paares:
- Die Hochzeit,
- Den ersten Job und
- Das erste eigene Zuhause (inklusive einem kleinen Jungen).
Das Versprechen der Bank lautete: „Sie haben einen langen Weg vor sich. Wir möchten Ihnen dabei halfen, ihn zu gehen.“
Der „Erfolg“
Der Erfolg der Kampagne war überwältigend. Aus einer vagen Idee war plötzlich und unerwartet ein nationaler Nummer 1 Hit geworden. Und die anvisierte Zielgruppe der jungen Menschen „stürmten“ förmlich die Bank und fragten vor allem nach Krediten.
Dummerweise hatten die neuen Interessenten zwar viele Wünsche – und freuten sich darauf, dass die Crocker Bank ihnen dabei helfen wollte, sie zu erfüllen – jedoch keine Sicherheiten und damit konnte/wollte die Bank sie nicht als Kunden haben. Die Kampagne war – trotz des überwältigenden Erfolgs – ein Flop für die Bank und wurde eingestellt.
Banken müssen Menschen in ihrem Alltag erreichen
Dennoch lässt sich aus der Aktion einiges lernen:
- Banken und Sparkassen können tatsächlich etwas bewegen.
- Das Geheimnis dazu lautet: Man muss Menschen in einem Teil Ihres realen Lebens ansprechen und zugleich „mitnehmen“. Kunden in ihrem Bedarf erkennen und „abholen“ funktioniert heute genauso wie vor 50 Jahren.
- Man sollte sich vorher über den Finanzbedarf einer neuen Zielgruppe informieren, um hinterher nicht über den Erfolg zu verzweifeln.
- Denn die wichtigste Erkenntnis lautet: Gegebene Versprechen müssen auch eingehalten werden, sonst verpufft die Wirkung schnell.
Ob man wie in den 70ern damit wieder Musikgeschichte schreiben kann? Warum nicht? Es käme auf einen Versuch an.
Das „Making of“: „Ein modernes Märchen“
Am Anfang stand lediglich die vage Idee eines Kreativen, mit einem Lied junge Menschen anzusprechen und für die Crocker-Bank zu begeistern. Die Agentur wiederum beauftragte die Songwriter Paul Williams und Roger Nichols, ein passendes Lied zu schreiben, mit dem junge Menschen und Frischvermählte für das Institut gewonnen werden sollten.
Paul Williams erinnert sich: „Es hört sich wie ein modernes Märchen an: Es gab einen Schriftsteller namens Tony Asher, die normalerweise für diese Werbeagentur schrieb und der hatte einen Skiunfall bei dem er sich einen Arm gebrochen hatte und so weder schreiben noch Klavier spielen konnte. Daher schlug er Roger Nichols und mich vor.
Die Werbeagentur rief uns an und sagte: „Seht her, wir wollen ein junges Paar bei der Hochzeit zeigen. Sie fahren gemeinsam in den Sonnenuntergang, und die Botschaft soll sein ‚Ihr habt einen langen Weg vor Euch, wir möchten Ihnen dabei helfen, ihn zu beschreiten. Die Crocker Bank.‘ Und ich fragte „Okay, was reimt sich auf Crocker? Crocker was? Und sie sagten sehr deutlich „Nein, wir wollen kein Jingle.“
Was sie suchten, würden wir heute als Musikvideo bezeichnen. Roger und ich sollten das Lied dazu schreiben.
Wir schrieben die ersten beiden Strophen von ‚We’ve Only Just Begun‘. Für den, unwahrscheinlichen Fall dass jemand das Lied tatsächlich aufnehmen wollte, fügten wir noch eine dritte Strophe dazu. Das war’s und ich erwartete, niemals mehr davon zu hören. Und dann rief mich plötzlich Richard (Carpenter) an, nachdem er wohl den TV-Spot gesehen hatte und fragte, ob es einen kompletten Song gäbe. ‚Na klar‘ sagten wir.“
Im folgenden Video beschreibt der Werbetexter Hal Riney den Hintergrund der Kampagne:
In der Folge schrieb Williams noch zahlreiche andere Hits für die Carpenters sowie Songs für Barbra Streisand, Carole King und andere. Er arbeitete auch an vielen Filmen mit, sowohl als Songwriter als auch als Schauspieler.
