Wir sind gerne anders

Finanzinstitute sind oft ziemlich austauschbar, wenn es um Produkte geht. Aber nicht darin, wie sie sich anfühlen. Das meint Kai Friedrich in seinem Gastbeitrag zur Differenzierungsstrategie der Consorsbank.

Was müssen Banken und Sparkassen tun, um sich erfolgreich im Wettbewerb zu differenzieren?
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Wenn wir die Liste der für das Leben heutzutage dringend benötigten Dinge immer weiter ausdünnen, wird ein Punkt bis ganz zum Schluss auf ihr stehen bleiben: eine Bankverbindung. Ohne sie ist ein halbwegs normales Leben kaum denkbar. Nun könnten wir Banker uns beklagen, dass diese Tatsache allgemein nicht genügend wertgeschätzt wird. Wir könnten uns aber auch fragen, wodurch wir Kunden eigentlich von unserem Haus zu überzeugen versuchen, und wie sich die rund 2.500 Banken und Finanzdienstleister hierzulande eigentlich unterscheiden.

Denn klar ist: Wenn es um Privatkunden geht, dann ist Banking von der Produktseite her im Kern ein Me-too-Geschäft. Letztlich bieten alle mehr oder weniger das Gleiche an. Alle Institute auf dem deutschen Markt garantieren ein hohes Maß an Sicherheit und zahlen verlässlich Zinsen. Einen Unterschied bei den Konditionen und im Produktangebot gibt es eher noch zwischen den klassischen Filialbanken und den Direktbanken. Andere Unterscheidungen sind minimal und zielen in der Regel auf Nischen. Etwa, welche Auswahl an Auslandsmärkten bei Börsengeschäften angeboten wird oder ob das Fondsangebot 7.000 oder 10.000 Investmentfonds umfasst. Man kann versuchen, diese Nischen aufzuspüren und mit Zusatzangeboten zu füllen. Klar ist aber auch: Kommen diese in eine fürs Gesamtgeschäft relevanten Bereich, werden sie von der Konkurrenz schnell aufgegriffen. Ein Beispiel aus dem eigenen Haus: Unsere Mobile-App für iPhone oder iPad, die Banking und Brokerage vereint und mit der wir einst die Ersten am Markt waren, ist längst kein Unikat mehr. Was uns allerdings auch nicht überrascht.

Nicht nur der Kopf entscheidet

Wenn also das Angebot sich ziemlich ähnelt, entscheidet nicht der Kopf allein, sondern auch der Bauch. Und für den ist etwas anderes relevant: die Marke. Für Großbanken ist ihre Hege und Pflege seit der Finanzkrise ein zentrales Anliegen. Bei Direktbanken wie der Consorsbank hingegen spielte und spielt das Vertrauensproblem der Finanzbranche nie eine so große Rolle. Was seine Ursache darin hat, dass aktiver Produktverkauf – zumal oft als Beratung getarnt – naturgemäß nie im Mittelpunkt der Strategie stand. Dennoch ist die Marke, wie für jedes Unternehmen, auch für eine Direktbank von essentieller Bedeutung. Denn sie vermittelt, wie sich ein Unternehmen anfühlt. Das gilt auch für etwas so Nüchternes – und oft als langweilig empfundenes – wie das Geldgeschäft.

Kai Friedrich, CEO der Consorsbank

Im vergangenen Dezember haben wir einen großen Schritt in der Markenführung gemacht und die Marke gewechselt. Um deutlich zu machen, dass wir eine digitale Vollbank sind. Um das Wachstum voranzutreiben. Um uns deutlich zur Zugehörigkeit zu BNP Paribas zu bekennen. Und eben auch, um uns vom Wettbewerb stärker zu differenzieren. Unser Mission Statement: Die Consorsbank soll die erste Adresse sein, wenn es um selbstbestimmte Geldanlage geht. Und als solche wollen wir unsere Kunden zur finanziellen Eigenständigkeit befähigen. So wie es aussieht, stößt das auf große Resonanz. Die Zahl der Neukunden wird in diesem Jahr im sechsstelligen Bereich liegen.

Transparenz genügt nicht, verständlich muss es sein

Erhalten geblieben ist der Markenkern. Man kann es so ausdrücken: die Sicht auf uns selbst. Was die Consorsbank ausmacht, ist der Sinn für den Kunden. Wir wollen einerseits mit ihm auf Augenhöhe stehen, andererseits wollen wir dem heutigen digitalen Lebensstil Rechnung tragen. Dazu haben wir die Co-Creation geschaffen, die Entwicklung von Produkten und Services gemeinsam mit den Kunden. Wir lassen uns und unsere Produkte bewerten. Und wir glauben, dass man über Geld reden muss. Dafür gibt es die Community, in der Nutzer untereinander, aber auch mit der Bank Erfahrungen austauschen können. Wir wollen mehr als Transparenz schaffen, nämlich Klarheit und Verständlichkeit. Das hat heutzutage zum Teil mit Technologie zu tun und mit dem Anspruch, stets innovativ zu sein. Aber immer unter der Prämisse, dass jede Technologie nie Selbstzweck sein darf, sondern immer einen echten Vorteil für den Kunden bringen muss.

Die Marke muss man nach außen tragen. Aber auch nach innen. Denn für all das bedarf es einer gewissen Grundeinstellung, eines gemeinsamen Spirits. Eine Bank, das wissen wir nicht erst seit der Finanzkrise, braucht feste Spieleregeln. Ebenso braucht sie aber auch Menschen, die dies mit Leben erfüllen. Die mit Herzblut hinter dem stehen, was die Marke vermittelt: Dass die Consorsbank anders ist, dass sie offen ist, kundenorientiert, verständlich, fair, pragmatisch. Und noch etwas: Wir haben eine beachtliche Verweildauer der Mitarbeiter im Unternehmen, etliche haben inzwischen das 15- oder 20-jährige Firmenjubiläum gefeiert – gegründet wurden wir, als echte Online-Pioniere, 1994. Das ist ein Faktor, der die Marke Consorsbank ausmacht. Und eben auch ihre Differenzierung.

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