„Nur was man zählen, messen und wiegen kann führt auch zu Ergebnissen“ lautet ein allgemein akzeptiertes Business-Mantra. Doch was bedeutet dies tatsächlich für die Erfolgsmessung in Unternehmen und besonders im Marketing?
Wenn man lange genug in der Geschäftswelt tätig ist, wird man beinahe zwangsläufig mit ein paar Maximen und Mantras vertraut. Viele befassen sich mit der Messung von Erfolg. Erfolgsmessung ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmensführung. Im Kern soll sie Menschen motivieren durch positiven oder negativen Stress zu Spitzenleistungen zu gelangen.
Erfolgsmessung bedeutet auch, dass ein Unternehmen, das die Ergebnisse einer bestimmten Tätigkeit nicht genau messen kann, diese Tätigkeit wahrscheinlich nicht lange ausführen wird.
Marketing und Erfolgsmessung
„Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt“.
Dieser Ausspruch, wird fälschlicherweise oft Albert Einstein zugeschrieben. In Wirklichkeit stammt er von dem Soziologen William Bruce Cameron und bezieht sich auf die Vorstellung, dass alles, was sich nicht ohne weiteres quantifizieren lässt, wertlos ist.
Das Zitat legt den Finger auf die Wunden zahlreicher Marketing-Dashboards, die zur Erfolgsmessung in vielen Unternehmen aufgestellt werden. In einer Ära des datengesteuerten Marketings können Dashboards ein falsches Gefühl der Sicherheit vermitteln. Sie erscheinen immer aussagekräftig, aber der wahre Wert hängt davon ab, was gemessen wird.
Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden
Die erste Hälfte des Zitats („nicht alles, was zählt, kann gezählt werden“) hebt hervor, was in Marketing-Dashboards oft fehlt: Die Metriken, die schwieriger zu messen sind, insbesondere qualitative Erkenntnisse oder Einsichten in Bezug auf langfristiges Markenwachstum.
Dies kann zu einseitig kurzfristig orientiertem Marketing führen. Dieses mag zwar schnelle, nicht immer aber nachhaltige Erfolge bescheren. Kleine aber wirkungsvolle Erfolge überlagern nicht selten den Blick auf das große Ganze.
Nicht alles, was gezählt werden kann, zählt
Die zweite Hälfte des Zitats („nicht alles, was gezählt werden kann, zählt“) spiegelt die überwältigende Vielfalt von Daten wider, insbesondere von Eitelkeitsmetriken. Es ist einfacher denn je, selektiv Daten auszuwählen, die das Marketing gut aussehen lassen. Aber das ist eine Falle. Sie kann dazu führen, dass das Vertrauen innerhalb des Führungsteams in das Marketing schwindet.
Konsequenzen für die Erfolgsmessung im Marketing
Nicht alle Marketing-Dashboards sind gleich. Aber wenn ein Marketing-Dashboard keine Erkenntnisse liefert, die mit den Geschäftsergebnissen verknüpft sind, ist es nur eine hübsche Spielerei ohne wirklichen Mehrwert für das Unternehmen.
Letztlich kommt es bei Marketingmaßnahmen nicht nur auf deren Messbarkeit sondern vor allem den Bezug zu den finanziellen Ergebnissen an.
