Marketing und Werbung befinden sich angesichts der fortschreitenden Digitalisierung in einem grundlegenden Wandel. Eine Studie zeigt mit vier Szenarien zur Zukunft der Werbung, wohin die Reise gehen könnte.
Marketing ist ein vielfältiger Themenbereich und gerade die Digitalisierung stellt die Verantwortlichen ständig vor neue Herausforderungen. Aktuelle Studien zu den wichtigsten Trends und Tendenzen finden Sie im Bank Blog.
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Die Digitalisierung hat den Werbemarkt mit voller Wucht erwischt. Online-Werbung läuft den klassischen Werbeformen den Rang ab. Neue Technologien stellen dabei die Werbeindustrie auf den Kopf. Mit Ad Technology werden weltweit rund 16 Milliarden US-Dollar umgesetzt. Zudem verändern digitale Werkzeuge wie Künstliche Intelligenz die Werbebranche rasant. Klassische Geschäftsmodelle geraten zunehmend unter Druck. Die Veränderungen bei Budgets, Prozessen und in der Anbieterlandschaft sind evident und enorm.
Die wichtigsten Akteure der Branche sind neben den Werbetreibenden die Medienhäuser, Agenturen und große Digitalplattformen wie Google und Facebook, die eine wichtige Rolle bei der Platzierung von Werbung spielen. Deren strategische Schritte hängen davon ab, wie sich das grundlegende Spielfeld des Werbemarktes entwickelt – beispielsweise beim Thema Regulierung und der Einstellung von Konsumenten zum Umgang mit Daten.
Vier Szenarien für den Werbemarkt der Zukunft
Die Schlüsselfrage ist nicht mehr, ob Werbung sich verändern wird, sondern wie radikal der Umbruch in diesem Bereich sein wird. Eine Deloitte-Studie liefert einen Blick auf die Zukunft der Werbung. Demnach ergeben sich neben den Unsicherheiten für die Beteiligten auch Chancen, beispielsweise im Bereich zielgruppengerechter Werbung.
Da konventionelle Strategieanalyse zu kurz greift, um die Entwicklung einer Branche in einem so volatilen Umfeld zu beschreiben wurden vier Szenarien entwickelt. Sie ermöglichen, über den üblichen Planungshorizont von drei bis fünf Jahren hinauszugehen.
Diese vier Szenarien beschreiben die Zukunft der Werbebranche.
Die Szenarien unterscheiden sich vor allem anhand von zwei Faktoren:
- Welche Rolle spielt Kreativität künftig in der Werbung?
- Wo ordnet sich die Branche auf der Skala zwischen möglichst großer Reichweite und Personalisierung ein?
Szenario 1: The Transactional You
Das Szenario beschreibt eine Werbewelt, in der unmittelbare Transaktionen klar im Mittelpunkt stehen. Werbung wird dem Verbraucher im geeigneten Kanal und zur richtigen Zeit angezeigt, das angepriesene Produkt ist somit nur ein paar Mausklicks entfernt.
Daten sind der entscheidende Faktor in diesem Szenario. Sie ermöglichen es, Verbraucher gezielt mit transaktionalen Werbebotschaften auf dem richtigen Kanal zur optimalen Zeit anzusprechen.
Szenario 2: The Creative You
In diesem Szenario ist menschliche Kreativität die Quelle hocheffizienter Kampagnen, die optimal auf die individuellen Wünsche der Konsumenten zugeschnitten sind und eine starke Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken schaffen. Werbung ist hier personalisiertes Entertainment.
Szenario 3: The Entertained Masses
In Szenario Nummer drei ist Werbung kreativ, unterhaltsam und damit attraktiv für den Verbraucher. Allerdings verhindern strenge Datenschutzbestimmungen weitgehend personalisierte Werbung.
Reichweite ist Trumpf und Werbung wird gern in einem massentauglichen Umfeld, zum Beispiel bei großen Sportereignissen oder Blockbustern, platziert. Markenbildung ist dabei eindeutig wichtiger als transaktionales Marketing, bei dem die Anzahl der Verkäufe im Mittelpunkt steht.
Szenario 4: The Fragmented Masses
Im vierten Szenario wird Reichweite durch die Aggregation spezifischer Nischen geschaffen. Auch hier verhindern Datenschutzbestimmungen personalisierte Kampagnen. Daten und Künstliche Intelligenz sind jedoch Schlüsselfunktionen im kreativen Prozess. Die Stärke von Marken ist der entscheidende Faktor bei Kaufentscheidungen.
Allianzen und Aggregation gewinnen an Bedeutung
Egal, auf welcher Seite der Skalen von Kreativität und Reichweite sich die Werbewelt 2030 einordnet, für die beteiligten Akteure werden Allianzen und Aggregation immer wichtiger. Wer nicht bereit ist, Partnerschaften einzugehen, riskiert vom Markt zu verschwinden oder von größeren Playern geschluckt zu werden.
Sicher ist auch, dass Technologie, vor allem in Form von Künstlicher Intelligenz und Data Analytics, eine dominierende Rolle in der Branche spielen wird. Das heißt, dass sich die klassischen Kreativen Tech-Skills aneignen müssen – und hier bieten Kooperationen mit den großen Anbietern digitaler Plattformen vielversprechende Perspektiven.
Gleichzeitig brauchen auch die großen Plattformanbieter Partner, vor allem im Bereich Kreativität, da diese auch in Zukunft nicht durch Künstliche Intelligenz ersetzt werden können.
Die Studie „The Future of Advertising“ können Sie hier beziehen.
Deloitte entwickelt für seine Kunden integrierte Lösungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Financial Advisory und Consulting.
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