Kundenkommunikation
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Kunden wünschen sich ein besseres Kundenerlebnis
Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie haben fast die Hälfte der Kunden in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den Vereinigten Staaten den Eindruck, von ihrer Bank nicht wertgeschätzt zu werden. In allen vier Ländern wünschen sich die Kunden ein „besseres Kundenerlebnis“. Darunter verstehen sie vor allem individuelle Dienstleistungen und eine gute Erreichbarkeit und Öffnungszeiten der Filialen. Kein Hexenwerk – und doch längst nicht Realität.
Ansprüche an die Kommunikation von Banken steigen
Über die heutigen Kundenansprüche an die Kommunikation von Banken sprach ich mit Michael Bucka, dem deutschen Geschäftsführer von GMC Software Technology, das die Studie „The end of banking autocracy“ beauftragt hat.
Der Bank Blog: Herr Bucka, laut Ihrer Studie sind in Deutschland lediglich 59 Prozent der Bankkunden „zufrieden“ bis „sehr zufrieden“ mit ihrem Finanzinstitut. Was liegt bei der Kundenkommunikation im Argen?
Michael Bucka: Nun, bei 40 Prozent unzufriedenen besteht in der Tat ein Handlungsbedarf. Hinzu kommt, dass die Deutschen zwar halbwegs zufrieden, aber dafür auch besonders anspruchsvoll sind: In unserer Befragung haben 80 Prozent gesagt, dass sie erwarten, Bankinformationen in genau dem Format und zu der Zeit zu erhalten, in der sie das für richtig halten. Bislang ist es allerdings noch zu häufig Usus, dass sich Kunden in dieser Hinsicht den Angeboten ihrer Bank unterordnen müssen.
Was empfehlen Sie Banken, die auch die fehlenden 40 Prozent überzeugen wollen?
Es geht heute darum, die Erfahrung, die Kunden im Kontakt mit ihrer Bank machen, zu verbessern. Und zwar an allen Kontaktpunkten angefangen beim klassischen Brief, über den Online-Auftritt bis zum Smartphone oder Tablet. Das Wissen um die Vorlieben und das Verhalten einzelner Kunden ist meistens da. Man muss aber die einzelnen Silos in denen die Kundendaten liegen, miteinander verbinden, damit eine persönliche, auf den Kunden zugeschnittene Kommunikation möglich ist.
Daten sollten kundenorientiert eingesetzt werden
Kann es Kunden nicht auch verschrecken, wenn sie merken, dass die Bank ihre persönlichen Informationen zu Vertriebszwecken nutzen?
Die Kunden wissen um die Menge an Daten, die sie ihrer Bank zwangsläufig preisgeben – und erwarten dafür zumindest eine zielgerichtete Ansprache mit individuellen Angeboten. Das ist ja auch im Interesse der Bank. Ein Beispiel: Bleibt dem Kunden am Monatsende immer eine Menge Restgeld auf seinem Girokonto, sollte ihm die Bank direkt ein Tagesgeldangebot unterbreiten. Natürlich vorausgesetzt, dass auch seine gesamtfinanzielle Situation überzeugt und keine negative Kundenhistorie vorliegt. Aber die willkürliche, breite Streuung von Marketing- und Vertriebsinformationen sollte nun wirklich der Vergangenheit angehören!
Touchpoint Management ist gefragt
Welche konkreten Vorschläge haben Sie dazu?
Die Banken müssen die kommunikativen Präferenzen ihrer Kunden kennen und diese bedienen. Tritt der Kunde stets um 20 Uhr über das Chatfenster der Website in Kontakt mit der Bank? Dann sollte sie diese Information speichern und ihn für das nächste Beratungsgespräch direkt zu seiner Wunschzeit zum Video-Chat einladen – nicht zu einem persönlichen Beratungsgespräch um 14 Uhr in der Filiale, wenn er unterwegs oder im Beruf eingespannt ist. Klar ist: Kundenzentrierte Ansätze gewinnen zunehmend an Bedeutung. Darüber waren sich auch die Teilnehmer des diesjährigen Gartner Symposiums/ITxpo, das im Oktober in Barcelona stattfand, weitgehend einig.
Was gehört noch zum Touchpoint Management?
Die Individualisierung der „User Experience“ wäre noch so ein Punkt. Ein Beispiel: Die Bank hat eine schicke, moderne neue Benutzeroberfläche fürs Online-Banking entwickelt, die sie nun stolz ihren Kunden bereitstellt. Aber Geschmäcker sind verschieden und wahrscheinlich irritiert das neue Design ebenso viele Kunden wie die, denen es gefällt. Idealerweise individualisiert die Bank also die User Experience so weit wie möglich und erlaubt dem Kunden Einfluss gemäß seiner persönlichen Vorlieben.
…und muss dafür einen enormen personellen und finanziellen Aufwand betreiben?
Individualisierte Ansprache scheint zwar den Aufwand für die Kundenkommunikation zu erhöhen. Aber die Kunden wenden sich von ihrer Bank ab, wenn diese den Service, den sie verlangen, nicht bietet. Individuelle Ansprache ist also mehr als nur die Kür. Gut gemacht steigert sie zudem die Chancen für Up- und Crossselling. Zu dem kommt, dass zeitgemäße Kommunikationsplattformen wie GMC Inspire den Verantwortlichen dabei helfen, die gesamte personalisierte Kundenkommunikation automatisiert zu orchestrieren und umzusetzen – über alle Kanäle hinweg offline, online, mobile.
Soziale Medien sinnvoll einsetzen
Sollten hier auch die sozialen Netzwerke als Touchpoints berücksichtigt werden?
Zum Thema Social Media kann ich nur raten: Heulen Sie nicht bloß mit den Wölfen! Wenn Sie sich vorab überlegt haben, was Ihre strategischen und kommunikativen Ziele sind, und wenn Sie feststellen, dass Sie über die sozialen Netzwerke Services anbieten können, die auf diese Ziele einzahlen – dann, ja, sind diese Plattformen essenzielle Touchpoints für Ihre Bank. Viele Finanzinstitute berichten aber immer noch, dass sie sich über den Nutzen ihrer Social-Media-Aktivitäten unklar sind. Wenn Ziele nicht genau definiert sind, ist es hinterher natürlich auch schwer festzustellen, ob sie erreicht wurden und ob sich die Investition ausgezahlt hat.
Müssen alle Ziele individuell festgelegt werden oder können Sie übergreifende kommunikative Ziele nennen, die alle Banken haben?
Bei der Kundenkommunikation sollte es auf jeden Fall um mehr gehen als um die Reaktion auf rechtliche Anforderungen an Transparenz, zum Beispiel durch Basel III. Es geht vielmehr darum, ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln. Der Kunde muss den Eindruck gewinnen: „Meine Bank ist für mich da“. Muss sich ein Kunde beispielsweise erst durch siebenseitige AGB-Listen wühlen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er irgendwann genervt abbricht. Nicht nur aufgrund des Aufwands, sondern auch, weil die Bank ihm zu suggerieren scheint: „Unsere eigene rechtliche Sicherheit ist uns wichtiger als Ihre Kundenbedürfnisse!“ Diesen Eindruck kann sich heute keine Bank mehr leisten. Das wissen die Banken theoretisch – jetzt kommt es auf die praktische Umsetzung an.
Herzlichen Dank für das Gespräch Herr Bucka.
Die eingangs erwähnte Studie „Das Ende der Selbstherrlichkeit“ finden Sie übrigens in der Studienrubrik.